摘要：
上個月，全球大熱的運動服飾品牌lululemon，花費5億美元巨資，收購了一面鏡子。一家科技創(chuàng)業(yè)公司推出的智能健身鏡Mirror。當消費者在家健身時，Mirror可以播放音樂，可以... 上個月，全球大熱的運動服飾品牌lululemon，花費5億美元巨資，收購了一面鏡子。
一家科技創(chuàng)業(yè)公司推出的智能健身鏡Mirror。當消費者在家健身時，Mirror可以播放音樂，可以顯示用戶的健身數據如心率、熱量消耗等。尤其是消費者可以通過Mirror訂閱購置健身課程，照著舉行磨煉、還可配合健身者舉行指點。
這個收購邏輯很簡單，可以視為統(tǒng)一消費場景下的產物延伸，二者可以取得很好的協(xié)同效應，好比在lululemon店內賣Mirror，在Mirror上面賣lululemon。尤其是，lululemon的消費者可藉此更好地看到自己身著lululemon健身的樣子和顯示，從而增強對品牌的體驗和粘性。
事實上，當我第一次聽說智能健身鏡這個產物時，我就以為這是一款最完善的健身硬件，其意義遠超跑步機、動感單車等健身器材，由于這些產物都有可能買完就被消費者扔在家里吃灰，釀成陽臺上的晾衣架，而健身鏡以其直觀的展示和反饋，更可能粘住消費者連續(xù)使用。
我們都知道“沒有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分鐘，自拍1小時。究竟大多數人健身的念頭就是為了變得更帥更美，擁有更完善的型體。
對于這一消費念頭來說，沒有什么產物比一面鏡子更完善的了。Mirror能夠給消費者提供更具沉醉感的健身體驗，讓用戶實時看到自己型體和健身動作的反饋，提供加倍個性化、更具互動性的健身方式，從而黏住用戶。
而且它能把lululemon的門店釀成一個在線的健身房，為消費者直接出現穿上健身服健身的形象和體驗。這才是 lululemon這一大手筆收購的邏輯。
同樣的故事也發(fā)生在美妝行業(yè)，資生堂在收購AI手藝、歐萊雅在與Facebook聯手打造虛擬試妝系統(tǒng)、天貓推出了試妝工具“墨鏡”、曠視科技公布了針對美妝的AI解決方案FaceStyle……
有了AI，消費者便可以在線上購置美妝產物時一鍵試妝，無論口紅、眼影、腮紅、美瞳等，0.1秒就能完成試色選款，直觀地看到自己使用產物的樣子和效果，即試即買。算法能憑據消費者的面部特點、膚質、膚色，自動順應美妝產物的顏色、妝容，從而還原出真實的妝容效果。這無疑能夠大大增強消費者線上購置美妝產物時的體驗感，取消無法試妝的消費疑慮。此外，AI還能基于皮膚數據，為消費者推薦個性化、定制化的美妝產物。
這兩個案例，都極其生動地說明晰：消費者到底在購置什么？那就是購置誰人自己想成為的樣子。你想成為紳士，以是你會購置西裝、牛津鞋；你想成為個性青年，那么也許你會購置潮牌、sneaker……
而科技的賦能，在于它讓消費者直觀看到自己想要的樣子。當他看到的這個樣子越清晰，買單就越愉快。這才是美妝做AI、瑜伽服品牌收購智能鏡子公司的邏輯所在。
《洞見遠勝創(chuàng)意》一書里，BBDO首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里舉過一個關于戒煙的廣告案例。他們曾經接過一份來自英國國民康健局的brief，希望通過廣告流傳推動年輕人反吸煙，尤其是預防那些十幾歲的女生吸煙。
但我們都知道，單純地宣傳“吸煙有害康健”基本沒有什么用處，即便是嚇唬消費者吸煙的危害也無濟于事?！翱到 彪m然主要，卻不是年輕人會時刻關注的話題。只有在生了病，他們才會意識到康健的主要，發(fā)生對康健的需求。
BBDO的廣告人們?yōu)榱搜芯颗鷤兊降自隗w貼什么，他們在市中心的一家咖啡館里一連坐了幾天，偷聽周圍座位上女孩子的談話內容，并將她們體貼的話題記錄下來。
謎底顯而易見，女生們談論最多的話題就是她們自己，關于她們的容貌和體型，關于化妝、減肥、買衣服、做頭發(fā)……她們最體貼的就是自己看起來怎么樣。
于是BBDO將廣告主題設定為“吸煙損害容貌”。香煙會讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋……這場公益廣告由此樂成。
在未來，數字人民幣，會對我們的生活有什么重要影響？
說到底，消費者體貼的只有他自己，他是一個什么樣的人，他想成為什么樣的人，這就是最壯大的購置念頭。
基于此，一個品牌的焦點價值應當聚焦于帶給消費者的改變、和用戶能力的提升。品牌能夠為消費者的生涯解決什么問題、實現什么目的、帶來什么改變，有了品牌的加持以后，消費者可以獲得什么能力上的提升。
消費者并不體貼企業(yè)若何，也并不真正體貼產物若何，他們體貼的是產物能夠給自己帶來什么。以是品牌建設的最大意義，就是成為消費者夢想的化身，讓消費者信賴，擁有了品牌之后，他會變得更好，變得更美、更帥、更樂成、更強壯、更有品味、更有魅力……
好比SK-II，原本的焦點價值是“改變肌膚”，2015年SK-II在全球發(fā)起了新的品牌焦點價值流傳——“改寫運氣”。
從“改變肌膚”到“改寫運氣”，這是典型的從品牌價值營銷走向品牌價值觀的生長路徑。SK-II強調當你自信、勇敢地做自己時，你就能掌控自己的人生、改寫自己的運氣。固然，也是在表示當你擁有了更美的肌膚和容顏之后你就能改寫運氣。在這里，SK-II清晰出現了品牌能夠為消費者做些什么，那就是不僅輔助她們擁有更好的肌膚，也激勵她們做更好的自己。
另一方面，一個品牌的形象與個性應該聚焦于打造人設。這個人設，代表著消費者盼望擁有的身份，代表著消費者的理想自我形象。
人設的存在，讓消費者信賴，購置了產物之后，他就可以成為自己想成為的樣子。好比赫赫有名的“萬寶路牛仔”，它將萬寶路這個原來銷量平平的女士煙，搖身一釀成為世界上銷量最大的煙草品牌，全世界的消費者每抽掉4根香煙，其中1根就是萬寶路。
“萬寶路牛仔”的隱秘，就在于它擊中了消費者的心里密碼，知足了寬大男士心里深處的盼望：英雄、豁達、男子氣概。
一樣平常來講，男性品牌要么塑造粗獷、豁達、男子氣概的英雄人設，要么塑造有頭腦、有品味、有魅力、明白享受人生的智者人設。而女性品牌，則一改早些年溫柔賢淑、賢妻良母式的形象，更著重塑造自信、自主的自力女性人設，這也是時代生長和社會價值觀的演變所致。
業(yè)界一談到品牌，最喜歡談的一個詞就是品牌形象和品牌個性，但到底什么才是品牌形象呢？實在品牌形象的焦點就是使用者形象。品牌應該憑據其產物使用者的盼望與夢想，為自己賦予人設。品牌有了人設之后，實在才有清晰的形象與個性。
從品牌塑造上來講，品牌應當基于消費者的好惡打造品牌焦點價值與品牌人設。而從文案創(chuàng)作和內容營銷的角度來看，品牌推廣則應側重于“所見即所得”，直觀地向消費者展示品牌效果和應用場景。
品牌的價值是攫取消費者的想象力，讓消費者想象擁有了產物之后的理想生涯圖景。而文案和內容的價值則是要讓消費者的想象在生涯場景中獲得實實在在的出現。
特別是在有了手藝加持以后，讓消費者實實在在看到產物使用后的效果，這就是AI的未來應用場景?？梢哉f，廣告業(yè)是造夢業(yè)。好的廣告不是展示產物，而是展示消費者理想中的自我，展示他們的憧憬、盼望與夢想。
文案和內容應該重點圍繞兩點睜開：
第1點叫做自我強化，我們通過購置來一定自我存在的價值。
鮑德里亞在《消費社會》一書中說過：“人們對物的消費，實質上是消費物所承載的符號意義”。現代人的自我認同，很大水平建立在消費的基礎上。我們經由消費來建構自我身份、彰顯個性與職位。
廣告文案中的一些常用話術，諸如“屋子是租來的，生涯是自己的”、“這樣的產物，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的手刺”……實在都是在強化消費者對自我的一定，進而促使其下定決心購置產物。
第2點叫做理想化身，廣告就是讓消費者信賴，購置了某個產物之后，我們就能變身自己想要的樣子、擁有求之不得的人生。
好的文案，是將產物與消費者的夢想、盼望、幸福、儀式感、生涯品質感連系在一起，是告訴消費者：你花的不是錢，而是給未來自己的投資、是對美好生涯的投票、是某個階級和圈子的入場券、是某種身份職位的專屬標識……
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