微商朋友圈文案,看完維他這一波營(yíng)銷，我酸了

摘要： 樂(lè)成的品牌，離不開(kāi)背后的時(shí)代。在大工業(yè)時(shí)代，品牌以產(chǎn)物為中央，尺度化與規(guī)?；莾傻澜鹁€，最具有代表性的就是三大件。因此在誰(shuí)人時(shí)代，品牌是產(chǎn)物質(zhì)量、尺度服務(wù)的代名詞，流傳計(jì)謀圍繞“大...

樂(lè)成的品牌，離不開(kāi)背后的時(shí)代。

在大工業(yè)時(shí)代，品牌以產(chǎn)物為中央，尺度化與規(guī)?；莾傻澜鹁€，最具有代表性的就是三大件。因此在誰(shuí)人時(shí)代，品牌是產(chǎn)物質(zhì)量、尺度服務(wù)的代名詞，流傳計(jì)謀圍繞“大制作+大投放”睜開(kāi)，央視梅地亞中央降生的標(biāo)王，握住的是權(quán)威媒體的品牌背書，也握住了時(shí)代的船票。

降生于欠缺經(jīng)濟(jì)的大工業(yè)時(shí)代，知足消費(fèi)者從無(wú)到有的需求。身處誰(shuí)人時(shí)代，每個(gè)大品類里都藏著機(jī)遇，定位理論也被奉為圭臬，品牌和媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者需要被教育。同時(shí)受限于傳統(tǒng)前言的中央化，品牌與用戶，以及用戶與用戶之間無(wú)法形成互動(dòng)，人與人之間的毗鄰是弱的，也就無(wú)法形成圈層化，主流和普適性內(nèi)容占有主流。

人與人之間的毗鄰是最大前言

在新消費(fèi)品時(shí)代，傳統(tǒng)大品類的認(rèn)知變得模糊，缺乏感性。

例如在碳酸飲料市場(chǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2019年碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)共占有了95%的市場(chǎng)份額。這也意味著兩強(qiáng)將規(guī)模、成本做到了極致，后入者很難切入這塊看似重大的成熟品類中。

當(dāng)問(wèn)題無(wú)法求解時(shí)，不妨去重新設(shè)計(jì)問(wèn)題，即解決用戶另一個(gè)舉世無(wú)雙的需求，也就是成熟品類細(xì)分為新的子品類，并聚焦于或小眾或某個(gè)圈層的用戶。

同時(shí)在品牌流傳層面，基于六度空間理論生長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)，讓人與人的毗鄰成為了可能，小眾群體通過(guò)題目和話題，聚合在一起，圈層流傳由此受到關(guān)注，這背后衍生了兩種寄義。

·流傳的內(nèi)容，相符用戶興趣點(diǎn)。

每個(gè)興趣點(diǎn)背后，都代表了一種圈層文化，例如Lululemon最早定位于瑜伽場(chǎng)景，但其真正售賣的是瑜伽文化，并在全球各地都構(gòu)建起相關(guān)社區(qū)，圍繞瑜伽主題不停延伸。

·品牌的調(diào)性，要代表一種情緒。

壯大的影象來(lái)自正向的情緒體驗(yàn)，情緒內(nèi)容比信息內(nèi)容更有影響力。

因此品牌流傳要融入到一種情緒當(dāng)中，例如在確立與這種情緒的相關(guān)遐想，例如維他檸檬茶連續(xù)通報(bào)的 “真熱愛(ài)”，正是在差別的圈層文化中，提煉出一種情緒上的共性。

從寵粉到真熱愛(ài)，維他的進(jìn)擊

隨著00后步入20歲，品牌又將開(kāi)啟新一輪年輕化塑造。

這一代人擁有厚實(shí)的情緒，卻又缺乏配合影象，他們對(duì)于遠(yuǎn)大的敘事邏輯，普遍提不起興趣，但會(huì)積極自動(dòng)地融入自己的圈子。

在面向更注重社交、人設(shè)和悅己，希望品牌能表達(dá)“個(gè)性”、“懂我”的Z世代時(shí)，維他檸檬茶也積極地讓自己變得不“民眾”，通過(guò)寵粉、IP聯(lián)名和細(xì)分場(chǎng)景，構(gòu)建維他奶和“真熱愛(ài)”的相關(guān)遐想，繼而感動(dòng)那些熱血又醒目社交媒體的年輕群體。

·寵粉營(yíng)銷：“科”式溺愛(ài)

這是一個(gè)“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷”的時(shí)代，粉絲已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆樟鱾髦鲗?dǎo)權(quán)的自動(dòng)介入。對(duì)于品牌而言，若何使盡渾身解數(shù)“寵粉”，激活粉絲轉(zhuǎn)化？

維他打破傳統(tǒng)明星代言視角，跳出過(guò)往從品牌角度出發(fā)，既不是自賣自夸的視角，也不是品牌的粗暴曝光和獎(jiǎng)品的簡(jiǎn)樸堆砌，而是基于用戶情緒訴求的深度洞察、代言人特質(zhì)與品牌態(tài)度的協(xié)同效應(yīng)，通報(bào)出維他檸檬茶的“夠真才出澀”的產(chǎn)物理念。

①情緒訴求：真追星

寵粉營(yíng)銷的本質(zhì)是：品牌搭臺(tái)，粉絲來(lái)唱戲。粉絲沒(méi)有介入感和真互動(dòng)，一切都只是虛妄。

維他正是提供了一個(gè) “寵粉”社交場(chǎng)，攜手真愛(ài)寵粉官-張繼科，提議#真熱愛(ài) 喝真茶#話題互動(dòng)，粉絲不僅能聽(tīng)到張繼科的真心話，還能追到檸檬茶整年免費(fèi)喝、無(wú)上限代金券、張繼科限量周邊禮物以及預(yù)售低至五折的優(yōu)惠價(jià)。在更多元地追星同時(shí)，品牌也通過(guò)高利益驅(qū)動(dòng)、個(gè)性化粉飾，保障介入基數(shù)的前提下突顯調(diào)性，增強(qiáng)用戶粘性。

通過(guò)張繼科的明星效應(yīng)，解決了寵粉問(wèn)題和流傳勢(shì)能，帶動(dòng)了自來(lái)水流量，在此之上，維他憑據(jù)流動(dòng)定位，降低介入門檻、擴(kuò)增介入局限。維他在產(chǎn)物種草發(fā)力，以及雙11流動(dòng)時(shí)代的強(qiáng)福利政策，指導(dǎo)了用戶體驗(yàn)系列飲品。

重磅：快手小程序平臺(tái)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)！,網(wǎng)賺培訓(xùn)班

②“科”式style：真性情

站在營(yíng)銷人的角度來(lái)看，我以為張繼科最為特別之處在于，他是橫跨體育、娛樂(lè)的出圈案例中最樂(lè)成的一個(gè)。

在職業(yè)體育中，他用445天成就歷史最快大滿貫的稱呼，3項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)冠軍、6次乒乓球世界杯冠軍、7次世乒賽冠軍等聲譽(yù)加身，而正如那句質(zhì)樸的原理：沒(méi)有人能隨隨便便樂(lè)成。

正如在一檔閱讀類節(jié)目中，張繼科示意：在漫長(zhǎng)的人生中，每個(gè)人都有屬于自己的夢(mèng)想和追求，雖然有時(shí)候不盡如意，總會(huì)遭遇一些事情而暫時(shí)的迷失，這都是生涯對(duì)我們的磨練只有拼搏，才氣讓我們成為強(qiáng)者。

從腰傷頑疾到過(guò)于率真的性格，張繼科的乒乓球生涯并非坦途，但保持做真我，做熱愛(ài)的事情，可以讓人心態(tài)永遠(yuǎn)年輕，這與維他檸檬茶致敬熱愛(ài)，“夠真才出澀”的品牌態(tài)度，殺青認(rèn)知上的默契。

而在娛樂(lè)圈，關(guān)注的是社交流量。至今為止，張繼科仍是各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目中，體育明星人選的第一梯隊(duì)。

張繼科的“真性情”，是作育他不停獲得社交流量的緣故原由，“張氏冷漠”、“歪頭殺”、“撕衣秀”等等真性情時(shí)刻，一直是熱門素材，綜藝節(jié)目中real耿直時(shí)刻，也被封為“話題終結(jié)科”。

②真互動(dòng)，在線直播寵粉

繼四月份在快手直播助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，張繼科跨界快手當(dāng)家主播周周珍可愛(ài)，在快手平臺(tái)在線寵粉，爭(zhēng)先派送種種維他品牌仙人福利，并現(xiàn)身演繹 “夠真夠青春”，和粉絲們近距離互動(dòng)，漫聊種種充滿趣味性的話題，這也是維他品牌的快手直播首秀。

作為維他真愛(ài)寵粉官，張繼科除了與周周珍可愛(ài)派送福利外，也在通過(guò)即時(shí)互動(dòng)，輸出一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的粉絲內(nèi)容，打造一種介入感的空氣。

除了“科式溺愛(ài)”之外，維他檸檬茶也在小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域——滑板、街舞和跑酷等，通報(bào)維他品牌“真熱愛(ài)”的情緒。對(duì)于果飲茶品類，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景能引發(fā)自然的遐想。

由于只有真正的熱愛(ài)，才氣毫無(wú)保留地投入和堅(jiān)持，并會(huì)下意識(shí)地表現(xiàn)出這種熱愛(ài)，例如在座椅上往返擺動(dòng)身體，演習(xí)滑板的重心技巧，對(duì)著垃圾簍投紙團(tuán)，想象著三分入筐的畫面，往往下意識(shí)的習(xí)慣，就是妥妥的真愛(ài)。

“面臨熱愛(ài)，要勇于保持真我，逾越界線”，這便是維他檸檬茶的品牌態(tài)度。

·場(chǎng)景構(gòu)建潛意識(shí)影象

品類的劃分有多種方式，有一種叫做抽象劃分法或場(chǎng)景劃分法，根據(jù)這種劃分方式，我以為戶外就是一個(gè)單獨(dú)品類，例如每一個(gè)名表都有星空系列、海洋系列。

品類之下又細(xì)化為差別維度的思索——品牌要有理性的思索，也要有感性的升華，它對(duì)應(yīng)的是“產(chǎn)物差異化”和“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景塑造”。

對(duì)于果茶品類而言，產(chǎn)物需要塑造怪異的潛意識(shí)影象。

什么是潛意識(shí)影象？當(dāng)你聞到豆乳的香氣，你會(huì)想起老家樓下的早餐店，絲滑的豆乳，松軟的包子，早八點(diǎn)排隊(duì)的人群，和街坊鄰里間互道“早上”......

“豆乳的香氣”就是潛意識(shí)影象，它像一把鉤子，勾起你所生涯過(guò)的場(chǎng)景畫面，你不需要刻意記著它，只需要通過(guò)味覺(jué)影象，按下消費(fèi)者的潛意識(shí)遐想“開(kāi)關(guān)”。

因此果茶品牌的第一要義，是塑造一種味覺(jué)影象。

在產(chǎn)物理念上，差別于傳統(tǒng)果茶品類所添加的大量香精、色素等，維他檸檬茶堅(jiān)持“原汁原味”，轉(zhuǎn)達(dá)出“酸、甜、澀、香”的正宗港式口胃，而打造這種味覺(jué)影象，需要上溯到供應(yīng)鏈上游，以及極致的品控，維他檸檬茶精選優(yōu)質(zhì)紅茶+真檸檬提煉，保留純正茶澀味和檸檬的清香。

而在場(chǎng)景化打造上，維他檸檬茶聚焦的是年輕人的生涯場(chǎng)景，從電競(jìng)游戲、音樂(lè)轟趴到辦公怡神和休閑下午茶。當(dāng)維他檸檬茶與這些場(chǎng)景形成關(guān)聯(lián)影象，就會(huì)確立起品牌的“固有影象”，如在王者中孝敬五殺，音樂(lè)轟趴中和同伙縱情放松，在下午茶時(shí)間交流趣事，這些場(chǎng)景都市成為一種情緒體驗(yàn)，繼而確立品牌、場(chǎng)景和情緒的相互關(guān)聯(lián)。

讓品牌擁有感性

從某種程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人所關(guān)注的，就是讓人們愛(ài)上我的品牌。

正如現(xiàn)實(shí)生涯中，不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“理性人”。在當(dāng)下的市場(chǎng)中，每個(gè)消費(fèi)品類中都充斥著過(guò)多的品牌選項(xiàng)，品牌難以通過(guò)理性信息去影響消費(fèi)。而在新消費(fèi)時(shí)代，品牌的“死穴”不是名氣，而是“無(wú)感”，品牌不能代表某一種情緒，注定會(huì)陷入模糊的認(rèn)知中，人們?cè)谫?gòu)置你的這件產(chǎn)物時(shí)，就只愿意為產(chǎn)物的成本付費(fèi)。

從科式溺愛(ài)、IP聯(lián)名到場(chǎng)景影象，維他品牌所關(guān)聯(lián)的正是“真熱愛(ài)”的情緒，并在差別語(yǔ)境中表達(dá)青春、熱血、個(gè)性等內(nèi)容，成為這種情緒的代名詞，或第一個(gè)遐想到的品牌，擺脫了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，形成無(wú)形的溢價(jià)。

一切的要害，都在于讓人們愛(ài)上維他品牌。