社區(qū)拼團模式是如何開創(chuàng)電商新時代

摘要： 社區(qū)拼圖的到家服務通過服務獲客，滿足了消費者的“最后一公里”的即時性需求，進而形成一種消費習慣，完成一次次的復購。一、來勢洶洶的社區(qū)拼團社區(qū)拼團作為一款微信社區(qū)團購小程序，利用多種...

社區(qū)拼圖的到家服務通過服務獲客，滿足了消費者的“最后一公里”的即時性需求，進而形成一種消費習慣，完成一次次的復購。

一、來勢洶洶的社區(qū)拼團

社區(qū)拼團作為一款微信社區(qū)團購小程序，利用多種分銷拼團模式和多樣的發(fā)貨方式，滿足了消費者的需求。

社區(qū)拼團的品類多，理論上來說，品類占據(jù)消費者的時間越長，價值就越大。拼團的核心商業(yè)思想就是利用超優(yōu)惠的價格來激發(fā)消費者的購買欲望，從而邀請朋友一起拼團，實現(xiàn)裂變營銷。人性的機制需求叫做即時滿足，消費者的欲望是欲壑難填。而資本做的事情，就是試圖找到人性的那個驅(qū)動力。

體驗過社區(qū)拼團的好處之后，小區(qū)里龐大的消費欲望便得到了即時滿足，她們信賴這個平臺。社區(qū)拼圖的到家服務通過服務獲客，滿足了消費者的“最后一公里”的即時性需求，進而形成一種消費習慣，完成一次次的復購。

社區(qū)拼團現(xiàn)在的主流模式是以線下小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募“團長”，“團長”在微信群內(nèi)發(fā)布商品預售和團購商品信息。

大概70%的拼團“團長”都是活躍在各個微信群的寶媽，“團長”需要做的工作就是在微信群內(nèi)介紹產(chǎn)品，除了介紹產(chǎn)品之外，“團長”還要負責各種食品、美妝知識推廣、“彩虹屁”人脈維系等方面。

社區(qū)拼團的交易模式是：消費者通過小程序下單后，平臺統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到提貨點取貨。社區(qū)拼團的交易模式大幅度降低了推廣成本，與傳統(tǒng)線下門店相比，社區(qū)團購采用預售模式，以銷定采，省去了地租、人力成本。

與傳統(tǒng)電商模式相比，社區(qū)團購可以從原產(chǎn)地、工廠、大型中轉倉直搗社區(qū)“心臟”位置，“最后一公里”由團長負責或者由消費者自提，降低了每單的履約成本。

目前的社區(qū)拼團模式都是通過平臺提供產(chǎn)品供應鏈、物流和售后服務，團長負責構建小區(qū)業(yè)主微信群、社群的日常運營和信息、鏈接投放，并通過拼團低價的玩法吸引群里社區(qū)成員下單。

社區(qū)拼團的瞄準對象就是微商的主力人群——寶媽、中年婦女，她們賦閑在家，在社交圈和小區(qū)內(nèi)有一定的同類社交圈子，街坊鄰里之間信任度高，更容易接受預售拼團。

社交拼團通過預售的模式，可以降低損耗，經(jīng)營保質(zhì)期更短的商品，比如海鮮、烘焙產(chǎn)品。

小區(qū)內(nèi)的社區(qū)拼團具有天然的地理優(yōu)勢，相比線上拼團，小區(qū)熟人之間有更加密切的關系鏈。家庭主婦苦于大型超市的位置偏遠，而類似盒馬生鮮的生鮮購物渠道也并沒有深入到二三線城市。

社區(qū)拼團基本上都會采購家庭日常使用的生鮮品類為切入口，利用天然的地理優(yōu)勢逐漸拓展到家庭的日常消費品。社區(qū)拼團的商品一般都是新鮮的水果和海鮮、米面糧油和家庭生活用品。

有了切入口之后，客戶源基本固定之后，社區(qū)拼團售賣的產(chǎn)品便逐漸多樣化。除了平時剛需家庭生活用品和新鮮水菜水果海鮮等，還會增加化妝品、護膚品、烘焙器具等不是生活必需的物品。

社區(qū)拼團是一個通過社交關系鏈，降低流量、渠道成本，強調(diào)性價比的生意。

用戶若是想低價拿下一件商品，就需要邀請一定數(shù)量的好友進行拼團購買。基于此營銷宣傳理念的拼多多早已上岸，社區(qū)拼團也已蓄勢待發(fā)。

二、資本下注社區(qū)拼團

社區(qū)拼團頭部對抗玩家拼多多驗證了拼團玩法的裂變潛力，而拼多多的成功上市也給了看不清前進方向的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)者一個刺激，資本蠢蠢欲動。

資本來到這世上，每一滴血液都帶著功利的氣息，天生會逐利。

據(jù)中國電子商務研究中心不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已經(jīng)有超過21家的大型社區(qū)團購平臺，一共融資近40億元。

QuestMobile發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》，數(shù)據(jù)顯示草根拼團APP“淘集集”上線不到兩個月時間，月活動用戶就已經(jīng)突破200萬了。

社區(qū)團購平臺“鄰鄰壹”宣布完成了千萬美金的A輪融資，由源碼資本和高榕資本聯(lián)合領投，紅杉資本中國基金跟投。

做社區(qū)的資本接二連三地獲得融資，電商巨頭們早早就看到社區(qū)拼團的潛力。

阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團等電商巨頭紛紛搶灘布局社區(qū)拼團，力圖分一杯線上拼團這個巨大市場的“羹”，努力構建自己的電商生態(tài)系統(tǒng)，成為蓬勃新零售下的新“巨頭”。

京東悄然上線“友家鋪子”小程序，每日優(yōu)鮮孵化的“每日一淘”，白象果園推出的“一米鮮生活”，美菜網(wǎng)團隊打造的“美家優(yōu)選”等。

三、社區(qū)拼團戰(zhàn)悄然開始

如何在商品品類相同的情況下，在社區(qū)這個狹小的流量寶地里，爭奪自己的客戶？靠的更多是團長的“彩虹屁”功力。

寶媽、社區(qū)大媽無疑是與這個模式匹配度最高的人群，在社區(qū)做拼團賺取傭金，利用社群做分銷攢人脈。

微信是國民第一社交應用，消費者對社區(qū)拼團的信任來自朋友圈，朋友圈的巨大流量降低了信任成本。

在十年前，投放央視廣告或者是找一位家喻戶曉的明星代言，才能快速構建品牌認知、傳播品牌、形成信任。

如今依托朋友圈營銷的微商早已賺得盆滿缽滿，一年納稅額12.6億的微商品牌TST令人驚訝?！熬聘C美女”張庭和她的老公昂揚起勝利的頭顱，團建用的大型游艇上的“TST”字眼赫然在目。

朋友圈與其他平臺最大的不同就在于個人媒體的塑造，經(jīng)營自我往往比經(jīng)營產(chǎn)品更重要，越來越具備商業(yè)價值。

消費者往往根據(jù)微商的朋友圈“文案”來判斷此人的可靠性。微商品牌的形象通常都嫁接在創(chuàng)始人的形象之上，通過展示微商的光環(huán)和光鮮一面來展示微商品牌。同理，社區(qū)拼團也是

個人魅力和拿捏得當?shù)呐笥讶Α拔陌浮笔桥笥讶I銷的致勝法寶。不同于基于網(wǎng)紅調(diào)性發(fā)展的微商，長得好看的，或者說是p得一手好圖的微商往往比那些相貌平平的微商更具有消費市場。

社區(qū)拼團更多的拼的是團長的親和力和個人魅力，以及“彩虹屁”功力?，F(xiàn)在一個小區(qū)里已經(jīng)發(fā)展出了多個團長共存的局面，如何在品類相同的情況下選擇團長，親和力和“彩虹屁”功力此時就成了制勝法寶。

更高階的朋友圈玩家模式是被消費者認可為“所向往的生活”，把朋友圈的好友變成你的粉絲，消費者才有意愿去購買產(chǎn)品。

怎樣經(jīng)營自己的朋友圈、經(jīng)營自己的個人形象、經(jīng)營自己的生活，即使成為那種“朋友圈生活豐富，實際生活平淡”的人也無所謂，一切都是為了在朋友圈營造一種健康向上的氛圍，打造積極進取、生活豐富、陽光健康有活力的朋友圈人設。

中國著名vlogger井越也坦然：“我不拍那種#get ready with me#的vlog，因為我如果拍攝我的一天，這個vlog可能沒有任何內(nèi)容，因為我本身沒有生活，或者說一半的生活都是這樣。我不拍視頻的時候就是在家里，工作、玩游戲、或者睡覺?！?/span>

就像vlogger任菜籽兒所說，自己的創(chuàng)作初心絕不是記錄生活，坦言之“知道自己的生活沒有什么好記錄的，沒那么值得分享”。

同理，微信和朋友圈只是一個承載體，每個寶媽、社區(qū)大媽都有自己的種子用戶，這些種子用戶就是自己的朋友，還有朋友的朋友。

裂變營銷的精髓就在于人與人之間的直接聯(lián)結性，更容易建立起天然的消費者信任關系，有了這層天然的信任關系，下單次數(shù)就會增多，團長們才能贏在品類相同的社區(qū)拼團賽道里。

社區(qū)拼團現(xiàn)在的主流模式是以線下小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募“團長”，

“團長”在微信群內(nèi)發(fā)布商品預售和團購商品信息。

大概70%的拼團“團長”都是活躍在各個微信群的寶媽，“團長”需要做的工作就是在微信群內(nèi)介紹產(chǎn)品，除了介紹產(chǎn)品之外，“團長”還要負責各種食品、美妝知識推廣、“彩虹屁”人脈維系等方面。

在操作界面上，最簡單的是通過微信群直接下單，復雜一點還有微信小程序和app。微信群內(nèi)完整的新品上線產(chǎn)品使用指南，和家庭主婦必備的菜譜，烘焙指南都構成了一個完整的社區(qū)拼團。

科普各種“網(wǎng)紅”食品的做法，比如最近很火的“檸檬雞爪”，還有各種西式甜點的做法。社區(qū)拼團不僅填補了媽媽們的廚房陣地，而且豐富了媽媽們的精神生活，get到很多技能的媽媽們宛若變身精致的“豬豬媽媽”。

四、“厚積薄發(fā)”的社區(qū)拼團是新零售“下沉”的主賽道

在頭部電商牢牢攥緊流量的時代，“海面”上的電商市場已經(jīng)被瓜分完畢，而“海面下”暗潮洶涌的電商模式漸漸被發(fā)掘。

2018年拼多多的成功上市撬開了下沉市場這片人口規(guī)模巨大、消費潛力巨大的廣袤天地，也說明了微信具有巨大的流量紅利，商業(yè)逐利家將下沉市場視為最后一塊流量寶地。

2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關，“消費升級”的大趨勢下，橫殺出一個“拼多多”。

拼多多走了極致低價路線，眼光下沉至四五線城市、農(nóng)村區(qū)域，成為繼阿里巴巴、京東之后的電商第三極。

2018年10月11月，國美拼多多旗艦店正式上線，成為繼網(wǎng)易嚴選、當當網(wǎng)、小米等知名品牌后又一進駐拼多多的重量級品牌上。國美一共在拼多多上線了135件商品，包括彩電、洗衣機、冰箱和空調(diào)等大家電，并且提供發(fā)貨、物流等售后服務。

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭進入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味著下沉市場的可持續(xù)發(fā)展性。

下沉市場的海量用戶正在為中國互聯(lián)網(wǎng)下半場戰(zhàn)爭增加最大的變數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的總人口目前是10億人，移動設備5億臺，平均每人0.5臺移動設備；一二線城市3.5億人，移動設備4,6億臺；平均每人1.3臺移動設備。

中國目前人口大概是14億，精英人群不超過2億，簡單估算，下沉用戶人口紅利還有8個億，下沉市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

快手首先打響下沉市場戰(zhàn)爭號角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。

在快手打響下沉市場戰(zhàn)爭號角之前，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區(qū)平臺，趣頭條和拼多多也沒有適應自己的資訊平臺和購物平臺。

拼多多作為下沉市場的“頭號玩家”，通過投資上海“蟲媽鄰里團”入局社區(qū)拼團。

社區(qū)拼團的“線下場景拼團”方式，在某種程度上是在瓦解拼多多的“線上商城拼團”。

社區(qū)拼團是一個低門檻且容易規(guī)?；瘡椭频哪Ｊ?，依靠簡單粗暴的性價比來吸引消費群體。

目前大部分的社區(qū)拼團玩家，都會選擇從二三線城市開始，因為二三線城市有更廣大、更匹配的人群，這些寶媽們和中年婦女們獲取不到一線城市即時配送平臺優(yōu)惠，類似盒馬鮮生、叮咚買菜之類的App。

而生鮮賽道的盒馬就是B2C電商的流量下降選擇，把前置倉做成一個大店，覆蓋周圍三公里的人群，滿足會員的送貨上門服務。留給生鮮賽道的新零售探索是“最后一公里”的哲學命題。

新零售這個概念是馬云在2016年下半年提出來的，他說：“電子商務”將會成為傳統(tǒng)的概念，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。從2016年到現(xiàn)在兩年半的時間，各行各業(yè)都在積極擁抱新零售。

新零售是馬云點的一把“火”，從2017年開始，阿里巴巴以投資為主要手段入股了多家線下零售企業(yè)，通過新零售模式加速對傳統(tǒng)零售業(yè)的“阿里式改造”，傳統(tǒng)零售看起來已經(jīng)窮途末路了。

拼團模式的出現(xiàn)，無疑給窮途末路的零售模式帶來了一線生機，宛若一條光明大道，資本紛紛一哄而上。

“無人超市”是阿里新零售技術的一塊試驗田。2017年7月，阿里的無人超市閃亮登場，拉開了“無人超市”的序幕，為新零售打開了一扇大門，拓寬了新零售的想象力便捷，給消費者帶來了全新的消費體驗。

一年之后，“厚積薄發(fā)”的社區(qū)拼團接棒“無人超市”，成為一種新的新零售消費模式。

五、社區(qū)拼團的困境

現(xiàn)在，社區(qū)拼團必須面對增長泡沫之后的現(xiàn)實。

隨著時間的推移和社區(qū)用戶對于拼團這一電商模式的新鮮感消失，部分社區(qū)團購公司已經(jīng)開始出現(xiàn)經(jīng)營不善，利潤下滑嚴重的情況。

2018年社區(qū)團購品牌“鮮女果”宣布關停，在關停之前“鮮女果”在全國的排名位居前5。、

在社區(qū)拼團這片“肥沃”的土地上，入行門檻低，很容易進入，其實是不缺流量和渠道的。但是要做大做強卻并不容易，缺的是挖掘流量的方法和工具，還有挖掘團長的“火眼金睛”。

社區(qū)拼團高度依賴團長的生存方式，如果團長“著火跳槽”，此社區(qū)拼團也就隨之宣告覆滅。發(fā)展到后面，消費者對供應鏈的要求就會越來越高，對商品的質(zhì)量也會越來越高，此時隨便一例消費者差評都會影響到整個群的氛圍。

? 結語 ?

社區(qū)拼團最終還是要回到提升供應鏈效率，單純的轉型做供應鏈自救的行為不能真正有效地解決社區(qū)拼團的弊端，只有回到商品交付效率這一零售的核心路基上來，才能實現(xiàn)持久長穩(wěn)的發(fā)展。

社區(qū)拼團，能否真正解決生鮮零售“最后一公里”的難題，一切都有待時間的考驗。