摘要：
中國(guó)最大的個(gè)人云盤——百度網(wǎng)盤，開始做內(nèi)容付費(fèi)了。... 中國(guó)最大的個(gè)人云盤——百度網(wǎng)盤，開始做內(nèi)容付費(fèi)了。
以前，百度網(wǎng)盤上，無(wú)論小說(shuō)、影視，還是安裝包、學(xué)習(xí)資料，所有存儲(chǔ)內(nèi)容都是用戶們自行備份后免費(fèi)分享的。直到去年10月，百度網(wǎng)盤上線「內(nèi)容商城」，開始出售音視頻產(chǎn)品和正版圖片素材。
半年過(guò)去，有多少用戶為此買單？對(duì)知識(shí)分享者來(lái)說(shuō)，百度網(wǎng)盤是一個(gè)怎樣的分發(fā)渠道？一個(gè)技術(shù)至上，看起來(lái)冷冰冰的工具，為何做起了有溫度的內(nèi)容？
據(jù)透露，內(nèi)容付費(fèi)作為百度網(wǎng)盤的新業(yè)務(wù)，目前已有包括產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的近百人團(tuán)隊(duì)。近日，新榜采訪了百度網(wǎng)盤負(fù)責(zé)人湯利華，想弄清楚這支團(tuán)隊(duì)到底在做什么。
一、上線首月：500萬(wàn)日活，日均10萬(wàn)訂單
2018年年底，百度網(wǎng)盤「內(nèi)容商城」開始上線試運(yùn)營(yíng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，「內(nèi)容商城」在百度網(wǎng)盤的地位越來(lái)越重要。
PC端的入口還比較深，除首頁(yè)頂部文字鏈入口外，主要顯示為「已購(gòu)資源」文件夾，打開即可跳轉(zhuǎn)到訂單中心。這是「內(nèi)容商城」的子頁(yè)面，你可以看到所有已購(gòu)內(nèi)容，也能順藤摸瓜找到商城主頁(yè)。
移動(dòng)端入口，早期出現(xiàn)在「我的-九宮格」二級(jí)頁(yè)面，后來(lái)更名為「發(fā)現(xiàn)」頻道，直接變成百度網(wǎng)盤App的第四個(gè)Tab，和首頁(yè)、文件、好友等板塊并列。
據(jù)介紹，去年底「內(nèi)容商城」上線初期就已儲(chǔ)備有10萬(wàn)SKU，主要涵蓋以下內(nèi)容：
1、垂直領(lǐng)域課程，單價(jià)0~200元不等；
2、站酷海洛提供的正版圖片，單價(jià)55元；
3、各垂直領(lǐng)域PPT模板素材，售價(jià)0~20元不等；
4、有聲書、經(jīng)典影視、百度閱讀等資源。
「內(nèi)容商城」主頁(yè)鏈接了十幾個(gè)店鋪，既有蜻蜓FM這類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，又有樊登、吳曉波頻道等單個(gè)CP，還有學(xué)為貴教育、家長(zhǎng)幫等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)。用戶可直接在網(wǎng)盤購(gòu)買內(nèi)容，還可以分享海報(bào)賺取傭金。未來(lái)將有更多機(jī)構(gòu)和個(gè)人內(nèi)容入駐百度網(wǎng)盤「內(nèi)容商城」。
和其它知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相比，百度網(wǎng)盤「內(nèi)容商城」有點(diǎn)雜。湯利華表示，很難用知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容分銷、版權(quán)交易等詞語(yǔ)來(lái)形容「內(nèi)容商城」，“網(wǎng)盤更像一個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)流通平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)只是其中一個(gè)類別”。
目前，「發(fā)現(xiàn)」頻道已有500萬(wàn)日活，40%左右的用戶為學(xué)生，50%以上為職場(chǎng)人群，還有一小部分媽媽人群?！案鶕?jù)近萬(wàn)名網(wǎng)盤用戶的反饋，77%的用戶曾為學(xué)習(xí)資料類音視頻付費(fèi)。”湯利華稱，內(nèi)容商城的用戶付費(fèi)率，和行業(yè)平均水平相當(dāng)。
數(shù)據(jù)方面，「內(nèi)容商城」上線首月，日均訂單即突破10萬(wàn)，且仍保持高速增長(zhǎng)。其中，超過(guò)10%的訂單，參與了會(huì)員收益分成。
二、合作方：效果超預(yù)期
百度網(wǎng)盤有上億用戶，這為「內(nèi)容商城」冷啟動(dòng)提供了條件。湯利華表示，網(wǎng)盤主要針對(duì)學(xué)生、職場(chǎng)人群尋找內(nèi)容合作方，既有已打出知名度的機(jī)構(gòu)IP，又面向全網(wǎng)招募個(gè)人講師，目前這兩者的比例約為8：2。
“我們得知網(wǎng)盤準(zhǔn)備入局知識(shí)付費(fèi)時(shí)很驚訝，同時(shí)又覺得網(wǎng)盤作為內(nèi)容存儲(chǔ)工具，其實(shí)會(huì)有天然的優(yōu)勢(shì)?！薄阜亲x書」內(nèi)容分銷總監(jiān)胡鑫認(rèn)為，用戶已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)盤上傳輸和瀏覽有價(jià)值的東西，這是百度網(wǎng)盤做內(nèi)容付費(fèi)的前提。
一開始，「樊登讀書」只上線了單集售賣的書本解讀，售價(jià)多為4.99元。后來(lái)又上線了99元的體系化課程，涵蓋心靈、管理、職場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。作為首批入駐的頭部IP，「樊登讀書」在百度網(wǎng)盤獲得了強(qiáng)大的推廣資源，PC端banner、移動(dòng)端開屏，一個(gè)都沒落下。
據(jù)介紹，百度網(wǎng)盤和CP的合作方式分三種：
1、單集分成：課程在網(wǎng)盤上售賣，雙方按銷量分成；
2、聯(lián)合會(huì)員：部分內(nèi)容進(jìn)入百度超級(jí)會(huì)員權(quán)益池，內(nèi)容方按付費(fèi)行為抽成；
3、聯(lián)合定制：網(wǎng)盤也參與到內(nèi)容研發(fā)中，主要面向個(gè)人用戶。
目前，樊登讀書、蜻蜓FM等內(nèi)容方，已經(jīng)不同程度參與了前兩種合作。它們沒有透露訂單和銷量情況，但都表示“效果超乎預(yù)期”。胡鑫表示，這主要得益于網(wǎng)盤的超級(jí)流量，“用戶基數(shù)大，也更容易觸達(dá)用戶”。
起初「樊登讀書」主要把體量更輕、價(jià)格更低的單本解讀，打包進(jìn)百度網(wǎng)盤超級(jí)會(huì)員權(quán)益池，現(xiàn)在正在計(jì)劃更深度的合作。
據(jù)介紹，百度網(wǎng)盤對(duì)內(nèi)容方的扶持，主要來(lái)自三方面：
1、技術(shù)服務(wù)：除了存儲(chǔ)、版權(quán)等基礎(chǔ)服務(wù)，還將推出營(yíng)銷工具；
2、流量分發(fā)：既有百度網(wǎng)盤資源扶持，又有百度搜索外部流量；
3、會(huì)員模式：可以讓合作者分潤(rùn)百度網(wǎng)盤的會(huì)員收益。
三、你也能在網(wǎng)盤賣東西了
借助陌陌零門檻玩這個(gè)項(xiàng)目，輕松暴利賺取數(shù)十倍利潤(rùn)
一說(shuō)到陌陌，很多人大概就會(huì)想，不就是那啥的平臺(tái)嘛！很多人對(duì)陌陌的認(rèn)知存留在這個(gè)狀態(tài)上，但是里面美女多也是真事情。大量的營(yíng)銷號(hào)在里面冒充美女引流賣粉，也能夠在里面吸引不少男性流量。通過(guò)各種渠道引導(dǎo)到微信上，索要紅包。幾乎大部分玩陌陌的人，都被套路過(guò)，導(dǎo)致一說(shuō)紅包兩個(gè)字，都會(huì)敏感的拒絕，就像我們反感那些賣茶女一樣。
今年起，百度網(wǎng)盤一直在招募“創(chuàng)客”，即個(gè)人創(chuàng)作者。
“網(wǎng)盤還有老師、攝影師、音樂人、導(dǎo)演等，他們也會(huì)生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容。我希望他們不僅是將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)下來(lái)，還能在我們的幫助下分享數(shù)據(jù)資產(chǎn)，獲得收益。”湯利華希望個(gè)人創(chuàng)作的比例，日后和機(jī)構(gòu)內(nèi)容持平。
這意味著，「內(nèi)容商城」雖然早期招募了很多機(jī)構(gòu)入駐，但最終形態(tài)不是一個(gè)PGC平臺(tái)。它的邏輯可能更像「知乎大學(xué)」，而且創(chuàng)作者和售賣資源更多——畢竟，一個(gè)是內(nèi)容付費(fèi)，一個(gè)是知識(shí)付費(fèi)。
百度網(wǎng)盤內(nèi)容商城入駐協(xié)議
為此，百度網(wǎng)盤甚至做了一個(gè)創(chuàng)作者工具——度小麥。任何人都可以通過(guò)「度小麥」將自己的作品放到「內(nèi)容商城」中售賣。根據(jù)版權(quán)協(xié)議，個(gè)人和平臺(tái)三七分成，機(jī)構(gòu)和平臺(tái)五五分成。在湯利華看來(lái)，這其實(shí)是通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)資產(chǎn)再創(chuàng)業(yè)的一種形態(tài)。
5月13日，百度網(wǎng)盤剛上線了「麥芽創(chuàng)客計(jì)劃」，正式面向全網(wǎng)招募第一批創(chuàng)客達(dá)人。活動(dòng)主題為“給你的一技之長(zhǎng)標(biāo)個(gè)價(jià)”，根據(jù)介紹，游戲攻略、學(xué)習(xí)視頻、美妝技巧等，都可以入駐「內(nèi)容商城」，明碼標(biāo)價(jià)向外售賣。
湯利華稱，「發(fā)現(xiàn)」頻道就是想讓用戶發(fā)現(xiàn)美好。不止是課程，任何內(nèi)容都可能產(chǎn)生價(jià)值，都值得讓一部分人付費(fèi)。這次招募計(jì)劃的第一期活動(dòng)目標(biāo)，是從招募的創(chuàng)客中，篩選培養(yǎng)1000個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)客，持續(xù)協(xié)助孵化和扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
其實(shí)早在2013年，百度網(wǎng)盤就曾推出「云商城」，允許用戶買賣網(wǎng)盤的資料。不過(guò)因?yàn)樯婕鞍鏅?quán)爭(zhēng)議，不到24小時(shí)就匆匆下線。時(shí)隔五年，百度網(wǎng)盤重新推出「內(nèi)容商城」，運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)改變：只有經(jīng)過(guò)確權(quán)的內(nèi)容才能交易，內(nèi)容上架之前要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核。
站在百度網(wǎng)盤的角度，內(nèi)容嘗試也是一種“自救”。
一方面，內(nèi)容消費(fèi)之于內(nèi)容存儲(chǔ)，是高頻打低頻，內(nèi)容付費(fèi)可以提高用戶使用頻率和時(shí)長(zhǎng)。
另一方面，網(wǎng)盤的服務(wù)器、帶寬成本居高不下，同時(shí)盈利模式單一，ARPU值偏低。聯(lián)合內(nèi)容方增加會(huì)員權(quán)益，也是百度網(wǎng)盤超級(jí)會(huì)員的重要拉新手段。
四、打響「知識(shí)店鋪」?fàn)帄Z戰(zhàn)
雖然人們?cè)絹?lái)越愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但值得付費(fèi)的內(nèi)容其實(shí)不夠多。用戶越來(lái)越理性，也越來(lái)越挑剔。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，內(nèi)容付費(fèi)的范圍越來(lái)越廣，服務(wù)也越來(lái)越重。換句話說(shuō)，在很多人的意識(shí)里，內(nèi)容付費(fèi)其實(shí)有點(diǎn)“涼”了。
不過(guò)就在本月中旬，愛奇藝也發(fā)布了內(nèi)容付費(fèi)App——愛奇藝知識(shí)。這一產(chǎn)品由愛奇藝教育頻道孵化而來(lái)，目前有約1.2萬(wàn)門課程，涵蓋十多個(gè)知識(shí)、教育品類。平臺(tái)和內(nèi)容方，現(xiàn)階段有四種合作方式：音視頻課程、聯(lián)合制作、IP定制和自制。
愛奇藝知識(shí)App
愛奇藝入局知識(shí)付費(fèi)，目的在于提高單個(gè)IP的變現(xiàn)效率。IP內(nèi)容衍生是一大特色，比如皓鑭傳熱播后，平臺(tái)會(huì)推出解讀先秦歷史的課程。而百度網(wǎng)盤內(nèi)容商城的差異化，在于網(wǎng)盤是個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)流通平臺(tái)，內(nèi)容存儲(chǔ)、消費(fèi)和生產(chǎn)的路徑相對(duì)通暢。
成敗與否，有三個(gè)問題比較關(guān)鍵。
一是用戶教育
工具切內(nèi)容并不容易，用戶使用網(wǎng)盤往往有明確目的，用完即走?，F(xiàn)階段，不少會(huì)員還不知道內(nèi)容方面的新增權(quán)益，也就沒有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為。
二是內(nèi)容質(zhì)量
湯利華表示，網(wǎng)盤做這件事最大的挑戰(zhàn)是內(nèi)容質(zhì)量，“保持對(duì)內(nèi)容的敬畏之心，通過(guò)建立完善的平臺(tái)機(jī)制保障內(nèi)容品質(zhì)”。其中包括個(gè)性化推薦、品控、用戶反饋、版權(quán)保護(hù)等，目前網(wǎng)盤已初步確定16個(gè)內(nèi)容評(píng)估維度，希望指導(dǎo)用戶內(nèi)容生產(chǎn)。
三是運(yùn)營(yíng)能力
胡鑫提到，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但最終拼的是運(yùn)營(yíng)能力。網(wǎng)盤內(nèi)容商城的迭代速度很快，但目前還缺乏用戶互動(dòng)。創(chuàng)作端，數(shù)據(jù)分析工具還未上線；消費(fèi)端，講師個(gè)人介紹、課程銷量和評(píng)價(jià)等，都不在前端顯示。
度小麥
不過(guò)從時(shí)間上看，百度網(wǎng)盤試水內(nèi)容付費(fèi)不足半年，還處于MVP閉環(huán)驗(yàn)證階段。目前，百度網(wǎng)盤一方面針對(duì)知名機(jī)構(gòu)定向BD，一方面全網(wǎng)百萬(wàn)獎(jiǎng)金、千億流量招募創(chuàng)客，都是為了保證一定的供需量，從而驗(yàn)證模式的可行性。
這種模式也確實(shí)有新意。以往內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，有的是既有IP的影響力變現(xiàn)，比如得到；有的是先建立人設(shè)，再通過(guò)第三方電商交易，比如知乎。而百度網(wǎng)盤打出“個(gè)人數(shù)字出版”的口號(hào)，縮短路徑的同時(shí)也跳過(guò)了IP培養(yǎng)階段，可以說(shuō)是機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。
從這個(gè)角度上說(shuō)，這次創(chuàng)客招募計(jì)劃，其實(shí)也是一次造星計(jì)劃。
中長(zhǎng)尾內(nèi)容那么多，哪些值得分享和付費(fèi)，哪些只是個(gè)人自嗨？與其說(shuō)「內(nèi)容商城」是一個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)交易平臺(tái)，不如說(shuō)它是一個(gè)價(jià)值驗(yàn)證平臺(tái)：驗(yàn)證百度網(wǎng)盤的運(yùn)營(yíng)能力，驗(yàn)證到底有多少好內(nèi)容“流落民間”，也驗(yàn)證有多少人愿意為此付費(fèi)。
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