完美日記是怎樣運(yùn)營“私域流量”

摘要： 我試著從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開小丸子的人設(shè)。2019年，當(dāng)很多人在感慨”生意難做”而勤勤懇懇搬磚的時(shí)候，被成為國貨之光的“完美日記”在上個(gè)月又獲得了新一輪融資，估值已經(jīng)超過10億美...

我試著從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開小丸子的人設(shè)。

2019年，當(dāng)很多人在感慨”生意難做”而勤勤懇懇搬磚的時(shí)候，被成為國貨之光的“完美日記”在上個(gè)月又獲得了新一輪融資，估值已經(jīng)超過10億美金。

誕生不到三年，就能夠趕超老牌經(jīng)典，反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO1，完美日記可以說是勢(shì)如破竹了。

相信完美日記的增長策略已經(jīng)被很多文章扒得差不多了，所以今天我不講完美日記怎么靠典型的“渠道營銷+內(nèi)容營銷”組合拳的形式來實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的，主要是通過親身的經(jīng)歷（沒錯(cuò)，為了寫這篇文章，我們潛伏在幾個(gè)做得比較好的私域流量微信群里幾個(gè)月），和大家一起來拆解下：完美日記的“私域流量”運(yùn)營真的很讓人驚嘆嗎？

完美日記是如何借勢(shì)私域流量的?

有業(yè)內(nèi)人士把私域流量運(yùn)營拆解比喻為：尋魚、誘魚、圈魚、釣魚、養(yǎng)魚幾大過程。

而完美日記的捕魚過程無疑是其中的翹楚，我一番體驗(yàn)下來可以說是步步攻心，步步為營。

它的私域流量池增長主要有兩種方式。一種形式是門店引導(dǎo)形式，通過福利引流的手段，引導(dǎo)到店的顧客添加一個(gè)微信號(hào)成為好友，而這個(gè)微信好友就是已經(jīng)被打造成小IP的小完子。

還有一種形式是用戶在線上種草下單完美日記的產(chǎn)品后，就會(huì)得到一張“紅包卡”，它會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取，再順勢(shì)引導(dǎo)你添加個(gè)人號(hào)小完子，小完子會(huì)進(jìn)一步邀請(qǐng)你進(jìn)群和掃碼小程序。

據(jù)了解，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，都是以“小完子”統(tǒng)一人設(shè)對(duì)外，也就是說背后不是幾個(gè)人運(yùn)營的成果，而是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營支撐，打通整個(gè)鏈條。

我試著從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個(gè)層次的認(rèn)知：

1、外在層：讓用戶感知到，人設(shè)角色的顏值，儀表，穿著，談吐，消除距離感，拉近和用戶的關(guān)系。

所以我們就看到了一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

2、內(nèi)在層：制造勢(shì)能。勢(shì)能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。一個(gè)具備高勢(shì)能的人，是可以影響非常多的人。

而小完子的勢(shì)能體現(xiàn)在素人KOL的打造上，她通過高度活躍的文字，彩妝測(cè)評(píng)圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問”的人設(shè)給立了起來，讓用戶感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。

這種通過KOL（人設(shè)）+社群+媒介（朋友圈) 的影響殺傷力可以說是強(qiáng)大的，連我身邊的小助理都忍不住種草走一波。

說完人設(shè)，再說運(yùn)營層面。

大多數(shù)企業(yè)和用戶的發(fā)展策略，就兩個(gè)字：殺豬。他們每天都在干一件事，就是用各種方式把用戶勾引過來，然后就等著磨刀霍霍向豬羊。

相信很多愛美的女孩都有過這樣的經(jīng)歷，每次一到美容院或是理發(fā)店，Tony老師們就會(huì)說你的膚質(zhì)怎么樣你的發(fā)質(zhì)如何如何，然后給你推銷一張會(huì)員卡。但其實(shí)，這時(shí)你在她心目中就是一只小母豬，心里想著，要從哪里開始動(dòng)刀割肉。

有人說，為什么現(xiàn)在殺豬模式不靈了呢？答案是小豬的智商提高了，用戶們不再是靠你兩句忽悠就可以被打動(dòng)的了。現(xiàn)在靠的是什么呢？養(yǎng)魚。

這就是整個(gè)商業(yè)的游戲規(guī)則：從殺豬模式走向養(yǎng)魚模式。而要經(jīng)營用戶資產(chǎn)和留存客戶，不能再用老思維那一套打法了，要做到：用戶思維經(jīng)營。

完美日記是怎么做用戶運(yùn)營的呢？

1、給到用戶不刪你不退群的理由

“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對(duì)于化妝小白來說是很剛需了，還會(huì)有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎(jiǎng)，持續(xù)不斷的活動(dòng)來吸引用戶的注意力。

2、打造寵粉福利

群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會(huì)推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，諸如加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類，可以說是很寵粉了，劃重點(diǎn)，我們?cè)囘^真的是福利活動(dòng)過時(shí)不候。

值得一提的是，“小完子”在朋友圈發(fā)廣告的時(shí)候是很克制的，并不是冷冰冰的群發(fā)扔一個(gè)鏈接，而是引導(dǎo)用戶主動(dòng)表達(dá)購買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。

3、情感經(jīng)營

私域流量的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個(gè)懂她的人，而不是只會(huì)盯著她錢包的吸血鬼。

無疑完美日記線上情商這塊是用了心思的，無論是小完子每天道晚安的文案，還是一周年紀(jì)念日的感謝信，都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心的。

好了，分享完完美日記私域流量運(yùn)營好的一面，也要來捉蟲挑一下我認(rèn)為還存在的一些問題。

1、和所有社群通病一樣，雖然這個(gè)小完子玩美研究所的群里有400多號(hào)人，但是活躍用戶卻還是寥寥無幾。所以背后的轉(zhuǎn)化率會(huì)去到多少，值得商榷。

2、群里的運(yùn)營還是以促銷活動(dòng)和廣告轟炸為主，且活動(dòng)形式單一，在某種程度上會(huì)容易讓用戶產(chǎn)生疲勞，至于長久下去會(huì)不會(huì)導(dǎo)致用戶脫粉刪群，對(duì)品牌產(chǎn)生傷害，這個(gè)就交由時(shí)間來驗(yàn)證啦。（emmm，反正我是把群給屏蔽了( ╯□╰ )）

錢大媽是如何打造高轉(zhuǎn)化的流量池？

在這里再分享一個(gè)案例，也是我切身體驗(yàn)過，覺得在私域流量方面做得比較好的例子，希望可以給到大家一些啟發(fā)。

這個(gè)案例是錢大媽。（是的，我加入了好幾個(gè)群潛水在其中hhhh）

如果說其他社群都是一塘死水，那么錢大媽這個(gè)社群就是一個(gè)一汪活泉。

首先，錢大媽社群解決的是用戶的便捷性。

客服每天把當(dāng)天的菜品和優(yōu)惠折扣發(fā)到群里，用戶想要買什么菜，可以讓店員拍照，然后確認(rèn)隨時(shí)在群里下單，滿38元還包配送，且是半小時(shí)送上門。

對(duì)于上班族或是懶得出門的人來說，你會(huì)選擇等待1個(gè)小時(shí)的每日優(yōu)鮮還是家門口的菜市場(chǎng)錢大媽下單？

其次，用紅包和抽獎(jiǎng)來盤活用戶。

客服每天晚上會(huì)定時(shí)在群里發(fā)紅包，不多，幾毛錢的成本，手氣最好的人送一樣菜。不要小看這樣一個(gè)操作，這可是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)者心理博弈，用戶高高興興地?fù)屩t包，高高興興地去門店領(lǐng)獎(jiǎng)品，然后順便在門店里把第二天的其他菜買了。

品牌付出的成本很低，但是卻帶來了意想不到的效果。一來提高了群里的活躍度，二來還解決了復(fù)購問題，一舉多得。

錢大媽還有一點(diǎn)值得夸贊的是售后服務(wù)，它解決的是信任問題。

只要有消費(fèi)者在群里反饋買到的菜有質(zhì)量問題，客服一定是無條件退款，這也大大地解決了消費(fèi)者的顧慮問題。

在營業(yè)結(jié)束后，店員會(huì)把門店貨架上照片發(fā)到群里給用戶做監(jiān)督，把錢大媽不賣隔夜菜的理念植入用戶的心智，因?yàn)榭匆姡韵嘈?，錢大媽這一操作，解決的是人與人之間信任的”最后一厘米”。

從完美日記和錢大媽這兩個(gè)案例我們可以總結(jié)出什么樣的規(guī)律呢？以下是我是整理出來的8條私域流量運(yùn)營建議，希望可以給到大家啟發(fā)。

1、私域流量絕對(duì)不是簡單的割韭菜，而是長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個(gè)需要時(shí)間和精力的長線工作，如企業(yè)只想讓客服團(tuán)隊(duì)搞大量微信個(gè)人號(hào)，把用戶像薅羊毛一樣圈進(jìn)來，然后在群里發(fā)各種各樣的廣告信息轟炸，那么我勸你盡早別折騰了。

2、做私域流量運(yùn)營，不能一開始就想著 “榨光用戶”，有付出才有回報(bào)，一定要重視運(yùn)營的長期價(jià)值，短期利益只是臨門一腳。而長期價(jià)值才是你可以在朋友圈曝光，與他互動(dòng)時(shí)，他不刪除你的理由。

3、私域流量，核心是構(gòu)建用戶與運(yùn)營者之間的更進(jìn)一步的關(guān)系，并通過信任降低交易成本。而公域流量，則是通過平臺(tái)背書，并通過性價(jià)比和運(yùn)營的手段，來獲取交易的機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。記住，私域和公域流量不是對(duì)立關(guān)系，是協(xié)同關(guān)系。

4、一個(gè)社群要活躍，就八個(gè)字，不是氣味相投，就是臭味相投。1000個(gè)真愛粉成就一個(gè)品牌，品牌首先要確定你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？然后確定社群價(jià)值觀、用戶畫像、社群價(jià)值，所以要對(duì)你的目標(biāo)用戶設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和門檻，不是什么人都圈進(jìn)來。

5、你的品味要配得上你的粉絲。比如你要吸引的是高端用戶，就需要干貨研報(bào)、深度洞察，而不能發(fā)太膚淺沒有營養(yǎng)的內(nèi)容;寫什么樣的內(nèi)容吸引什么樣的用戶，所以不要怪用戶不優(yōu)質(zhì)，先靈魂拷問你的內(nèi)容質(zhì)量跟得上你的野心嗎？

6、目前，微信生態(tài)下的私域運(yùn)營依然是主流。微信公眾號(hào)用來做內(nèi)容；個(gè)人號(hào)用來沉淀用戶、加強(qiáng)關(guān)系、深度種草轉(zhuǎn)化；微信群用來對(duì)用戶分成管理，促進(jìn)互動(dòng)；小程序則可以嫁接產(chǎn)品，承載用戶裂變。

7、僅僅一個(gè)市場(chǎng)部門或者新媒體部門，很難盤活一個(gè)成熟的私域流量池，它必須在更廣的范圍里有一個(gè)跨部門的配合，協(xié)同一起去維護(hù)完成?？赐昝廊沼浘椭?，背后是產(chǎn)業(yè)化的成熟鏈條。

8、企業(yè)需要懂得平衡和取舍，根據(jù)自身實(shí)際情況權(quán)衡再選擇是否入局私域流量。不要盲目跟風(fēng)，依照葫蘆畫瓢。