抖音海外版五億用戶神話的秘密

摘要： 在過去的兩年時間里，我每隔幾個月就會下載TikTok玩一玩，來跟蹤這款app的進展，但除了偶爾看看施瓦辛格的視頻之外，我從未發(fā)現(xiàn)它還有什么特別之處。然而，這種情況改變了。在過去的幾...

在過去的兩年時間里，我每隔幾個月就會下載TikTok玩一玩，來跟蹤這款app的進展，但除了偶爾看看施瓦辛格的視頻之外，我從未發(fā)現(xiàn)它還有什么特別之處。

然而，這種情況改變了。

在過去的幾個月里，這款由全球最大獨角獸企業(yè)字節(jié)跳動所擁有的app果斷扭轉(zhuǎn)了局面。很明顯，TikTok已經(jīng)形成了一種重要的新型社交網(wǎng)絡(luò)，并且這種社交網(wǎng)絡(luò)具備強大的社會經(jīng)濟能力和持久力。

TikTok的創(chuàng)新，從用戶至上到整合進各類信息流，再到鼓勵用戶自己進行社交內(nèi)容的創(chuàng)作，注定會影響整個社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)格局的重新設(shè)計。

過去幾周，在花了大量時間于這款app上以后，我現(xiàn)在很清楚TikTok已經(jīng)實現(xiàn)了一系列具有顛覆性的產(chǎn)品和設(shè)計創(chuàng)新，這將對社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

以下就是10個TikTok最重要的產(chǎn)品和設(shè)計創(chuàng)新。

1.體驗先行 

過去我們加入一個社交網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)操作是先建立一個身份，然后與他人建立聯(lián)系；而在幾乎所有人都將這一過程視為一種社交成本付出的時候，TikTok選擇改造這一流程，它采取了一種完全不同的方式：在下載應(yīng)用程序以后，用戶無需創(chuàng)建一個賬戶就可以馬上先查看TikTok平臺上有趣的內(nèi)容。

這是一個明智的舉動。我相信這也是未來更多社交產(chǎn)品的發(fā)展方向，原因有二。首先，人們已經(jīng)對建立賬戶和身份感到很疲勞了。都2020年了，還在要求人們要注冊一個又一個賬戶，這一操作只會產(chǎn)生許多的摩擦，甚至?xí)柚购芏酀撛谟脩羧L試一項新產(chǎn)品。

第二，也許也是更重要的，在今天這個對隱私和身份尤為敏感的社交文化下，人們對于如何在新的環(huán)境中表現(xiàn)自己有著超強的意識。因而，先關(guān)注他人如何使用這款產(chǎn)品可以讓潛在用戶在決定如何表達自己以及被他人看到之前，就能夠了解到這款產(chǎn)品的用戶體驗。

從產(chǎn)品設(shè)計中可以很清楚地看出，TikTok在這一點上做得特別好。即使用戶為了給一篇帖子點贊或關(guān)注某個人而最終要建立一個賬戶，產(chǎn)品團隊也將這一過程設(shè)計得盡可能簡單，只要求收集一個生日、一個電子郵件地址和密碼即可。除非是那些最積極的用戶，否則TikTok并不會早早地就要求每一個人去完善自己的個人檔案，比如像是選擇一個頭像或是設(shè)置一個用戶名。  

2.隱式反饋驅(qū)動的信息流排名機制 vs. 顯式反饋

 TikTok顯然是圍繞著一個深層的隱式反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動的排名系統(tǒng)設(shè)計的——換句話說，它通過分析用戶的站點行為來推斷用戶可能希望看到哪些內(nèi)容，而非依賴于考慮用戶自主聲明的偏好、打分等方式，這類被稱為顯式反饋數(shù)據(jù)。

Source：Medium

依靠這些隱式反饋數(shù)據(jù)并不是出于第一點中所講的原因，即TikTok為了讓用戶更易于注冊而避免在一開始就去收集有關(guān)用戶偏好的信息。

對于隱式反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動的推薦算法的偏愛深入到TikTok的產(chǎn)品框架中，因為它在為用戶提供最相關(guān)的內(nèi)容方面具有巨大的優(yōu)勢。

TikTok這款app的核心交互模式是，用戶每次觀看一個視頻（幾乎完全是由推薦算法決定的），然后當(dāng)他們想要切換到下一個視頻時就向下滑動屏幕。這種一次一個視頻的觀看體驗讓TikTok可以很容易地精確衡量用戶真正參與其中的是什么內(nèi)容，以及他們參與的深度，這跟以往依賴于人們選擇“關(guān)注”或“喜歡”誰來推薦內(nèi)容是截然不同的。

很明顯，從能夠為內(nèi)容排名提供更好的隱式反饋數(shù)據(jù)出發(fā)，來考慮未來社交產(chǎn)品用戶界面的設(shè)計將成為標(biāo)準(zhǔn)操作。要知道，人們所做的遠比他們所說的更為準(zhǔn)確，干凈、無法被輕易做手腳的數(shù)據(jù)才能算出更準(zhǔn)確的排名。

3.單一集成的信息流 vs. 不同的內(nèi)容空間

在Instagram這樣的產(chǎn)品中，用戶可以在主頁的信息流中看到自己關(guān)注了的人所創(chuàng)造的內(nèi)容，而在旁邊一個單獨的“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽欄里，則會顯示并沒有關(guān)注的新內(nèi)容和新用戶。

在TikTok中，用戶關(guān)注的創(chuàng)建者們提供的內(nèi)容和由TikTok算法提供的內(nèi)容是全都混合在一起的。當(dāng)然，你也可以專門設(shè)置成只看你關(guān)注的人的內(nèi)容，但默認(rèn)設(shè)置下會是一個關(guān)注者和算法推薦內(nèi)容整合在一起的信息流。

這聽起來可能只是一個細小的區(qū)別，但出于以下幾點原因，TikTok這種方式其實是一個更好的設(shè)計。

Source：UI Sources

首先，它讓TikTok在任何時候都能準(zhǔn)確向你展示它認(rèn)為你最喜歡的內(nèi)容，而不是把信息流的內(nèi)容限制在只和你建立了聯(lián)系的或者完全不認(rèn)識的人這二者其一中。這給了TikTok充分利用數(shù)據(jù)的自由，讓它可以毫無限制地向你展示它認(rèn)為你最喜歡的內(nèi)容，同時也給了TikTok很大的權(quán)力來選擇哪些視頻和用戶可以獲得大量的傳播（這點稍后會詳細介紹）。

其次，這種設(shè)計使產(chǎn)品對用戶來說更加集成和無縫。我一直反對社交產(chǎn)品為不同類型的內(nèi)容提供不同的展示空間，而非把它們都放在一起互相協(xié)調(diào)，提供一種更綜合的體驗。我在Instagram上的默認(rèn)信息流里的狀態(tài)大多是朋友和家人精心拍攝制作的照片，而在“發(fā)現(xiàn)”這一欄里則是沖浪、滑雪和模特。兩種內(nèi)容風(fēng)格的信息流我都喜歡，但是對我來說這里卻存在產(chǎn)品設(shè)計造成的不協(xié)調(diào)。選擇看“發(fā)現(xiàn)”里面的內(nèi)容，盡管在視覺上很吸引人，但是某種程度上會讓我感到空虛。而我自己主頁里的信息流則有一個相反的問題：看這些內(nèi)容是會讓我有家的感覺，但就沒那么有趣。相比之下，TikTok就展示了一個強大的集成信息流模式。

4.為真正零成本的內(nèi)容消費而設(shè)計

社交媒體的發(fā)展讓人們能夠以更低的成本消費更多的媒體信息。如果你想從產(chǎn)品設(shè)計的角度來考慮為何社交媒體得以發(fā)展以及未來如何發(fā)展，可以想象一下，在經(jīng)過漫長的一天工作后，你在回家的長途汽車上累的要死，想決定看點什么。在這種情況下，你不會看一場TED演講，你想要的是最簡單的內(nèi)容，以讓你的大腦能夠得到充分放松。

TikTok可以滑動播放的信息流就是一個很好的趨近零消耗的社交產(chǎn)品設(shè)計的例子。你不需要通過點擊，理論上講你只需要不停地滾動屏幕。但信息流存在的一個問題是，它們包含不同類型的內(nèi)容，理解這些內(nèi)容并選擇哪些進行詳細查看哪些直接跳過也要消耗精力。查看評論并決定是否應(yīng)該仔細閱讀，甚至是回復(fù)它們，也都需要消耗你的精力。

事實證明，Stories是一種更好的形式。做出上下滾動的決定有時也可以是一件困難的事情，但Stories可以在你什么都不做或只需輕觸一下就自動播放，這需要消耗的能量就更少了。但Stories的形式仍然存在一些問題，他們迫使觀看者要去理解圖像，選擇什么時候點擊前進，并且需要處理在靜態(tài)圖像、動態(tài)視頻、甚至文本之間切換所造成的認(rèn)知負(fù)擔(dān)（但愿不會如此）。

Source：Netcore Smartech

而TikTok對精力的消耗幾乎為零。當(dāng)你厭倦一個內(nèi)容時，你唯一需要做的就是跳過它。否則，你只需要每隔一分鐘觀看一個由算法排序推薦的不同視頻即可。缺少選擇是減少精力消耗的秘訣，這使得TikTok在人們什么都不想思考的時候就成為了一個默認(rèn)的選項。

Source：GIPHY 

關(guān)于人們還將想出怎樣低能耗的媒體消費新形式還有待觀望。我相信總有一天會有人做到的。

5.內(nèi)容的消費和生產(chǎn)分離

大多數(shù)社交產(chǎn)品都圍繞著一個很民主的理念而設(shè)計，即每個人都應(yīng)該既是內(nèi)容的消費者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。然而，在實踐中，通常只有少數(shù)的用戶在絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)上驅(qū)動了內(nèi)容的生產(chǎn)。

社交產(chǎn)品一直在試圖與這種現(xiàn)象進行抗?fàn)帲Φ毓膭钏杏脩舭l(fā)帖。但TikTok似乎已經(jīng)深深接受了這樣的現(xiàn)實，即所有重要的內(nèi)容只由一小部分人創(chuàng)作出來。

這意味著TikTok不會試圖去說服大多數(shù)用戶在他們不想發(fā)表帖子的時候硬發(fā)而給用戶造成壓力，甚至讓他們感到厭煩。同時這也使得TikTok可以把更多精力投入于為創(chuàng)作者開發(fā)出更多更好的內(nèi)容創(chuàng)作工具，幫助他們制作出更吸引人的內(nèi)容，甚至讓普通用戶也躍躍欲試。

Source：Kim Komando

6. 讓制作視頻成為一個有趣的社交游戲

對于選擇制作TikTok內(nèi)容的人而言，制作視頻是一種有趣的社交體驗，感覺就像是一場游戲，而不是一項個人作業(yè)。

我并沒有什么聯(lián)系很緊密的TikTok創(chuàng)作者，但據(jù)我所知，高中生們會在這上面花費大量的時間去創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。即便沒有人觀看，他們中的許多人也會為自己創(chuàng)造TikTok內(nèi)容。

可以將這種社交性的、有趣的創(chuàng)作體驗與Instagram一個人自嗨的方式進行對比。不過請注意，在Instagram早期，使用濾鏡編輯照片還是一種很新穎、有趣的自嗨體驗，但其本質(zhì)上并不夠具備社交性。

雖然在所有社交產(chǎn)品中，來自他人的反饋可以成為一種強大的動力，但是如果創(chuàng)作過程本身就充滿快樂和社交意義，那么這類社交產(chǎn)品就具備了更大的優(yōu)勢。

7. 通過模仿段子或表情包來激勵內(nèi)容創(chuàng)作

TikTok最大的挑戰(zhàn)在于，一分鐘的視頻創(chuàng)作形式很難馬上入門。與單張圖片或story相比，制作視頻的門檻很高。由于它不遵循傳統(tǒng)的通過關(guān)注實際生活中的朋友來建立起社交網(wǎng)絡(luò)的過程，人們不得不假設(shè)他們在開始時不會獲得任何關(guān)于帖子的反饋。

創(chuàng)作過程充滿社交趣味對于激勵創(chuàng)作者是有幫助的，但是真正導(dǎo)致很多新創(chuàng)作者積極出現(xiàn)的原因可能是易于模仿的段子和表情包，配備著相同的對話和音樂片段不斷重復(fù)就能制作出一個個不同的視頻。

向創(chuàng)作者推廣這些段子是TikTok做得非常出色的一步，在其他地方會被負(fù)面看待的行為，在TikTok上卻得到了發(fā)揮的空間。例如在其他社交網(wǎng)絡(luò)上，模仿他人的視頻內(nèi)容或略微改動原作的行為可能會被看不起或被視為抄襲。但是模仿本身就是人類表現(xiàn)和學(xué)習(xí)的核心。

Source：YouTube

通過宣傳有趣的段子并鼓勵大家模仿，即便是在沒有他人觀看的情況下，TikTok也讓人們開始創(chuàng)作視頻的這一過程變得輕松而有趣。

我們應(yīng)該可以有更多的社交產(chǎn)品來采用這種設(shè)計模式，并擺脫人們將其認(rèn)為是一種“相互剽竊”行為的消極社交動態(tài)。

8. 重新定義成功的作品，保持包容和開發(fā)的態(tài)度

好萊塢歷史上有一個時期是有聲電影逐漸取代被淘汰的默片。因為表達臺詞開始需要不同的技能，導(dǎo)致大量演員退出影壇。

而TikTok就在數(shù)字時代復(fù)現(xiàn)了這一場景。

許多社交媒體的問題是因為它以個人身份為中心，數(shù)字社交對應(yīng)現(xiàn)實社交，即財富和外表吸引力是通行的游戲規(guī)則。許多influencers都是那些最漂亮又最富有的人，因為他們通常會拍出最美的照片，并影響最多的人。

TikTok的視頻格式重置了這一規(guī)則，因為最漂亮又最富有的人不一定能制作出最有趣的視頻作品。

這并不是說美貌在TikTok就不重要了。但與Instagram或Snapchat相比，TikTok視頻要求更高的創(chuàng)作技巧，并由此重塑了吸引人們注意力的方式。在TikTok這里，有趣和不同使成功更千姿百態(tài)。

對于被以往社交媒體規(guī)則所束縛的人而言，TikTok為他們創(chuàng)造了獲得成功的新機會。不只是從頭創(chuàng)造新的influencers。TikTok創(chuàng)造了一個新模式，讓那些在大明星光環(huán)之下的中小influencers用巧力取得更大的成功。它鼓勵所有人參與創(chuàng)作，又照顧到了想要擴大關(guān)注量的中小influencers。

Source：Stay Hipp

我們期待更多的社交平臺關(guān)注媒介體驗設(shè)計，開創(chuàng)社交媒體名譽與成功的新市場，同時塑造蓄勢待發(fā)的第二梯隊influencers。

9. 隨機獎勵，有針對性地鼓勵用戶參與

也許TikTok最杰出的部分是，TikTok針對幾乎所有的內(nèi)容創(chuàng)作者采用隨機彩票形式的獎勵算法。

在一個明確的跟隨者模型中，富人將永遠取勝。像碧昂斯和The Rock這樣的人總會受到最多的關(guān)注，因為總有最多的人明確選擇關(guān)注他們。這和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟運作的方式相似：富人越富，窮人越窮。

TikTok信奉另一種隨機彩票形式的關(guān)注獎勵，其中一些隨機的、沒有關(guān)注度的青少年會因某個視頻爆火，一夜成名。

Source：Twitter

這個新的法則實在是高明。人們喜歡彩票。如果你經(jīng)常耳聞目睹路人甲偶然大火，這是一個巨大的鼓勵。

TikTok這場精心設(shè)計的社交彩票，使得每個人都在持續(xù)地工作和創(chuàng)作，不敢停下來——因為他們希望算法會抽中自己，以而獲得無與倫比的名聲。

10. 和專業(yè)創(chuàng)作相比，業(yè)余和生活博主也很可愛

如果你觀察過去幾年的色情行業(yè)，主要有兩個轉(zhuǎn)變：首先，大家的關(guān)注已從大眾媒體的明星轉(zhuǎn)移到更小眾的網(wǎng)絡(luò)influencers上?，F(xiàn)在我們看到網(wǎng)絡(luò)influencers已被越來越多的業(yè)余色情工作者所取代，盡管都是精心制作的內(nèi)容，但是想要看到“真實的人”的想法仍然會吸引觀眾。

TikTok則是一個將美學(xué)延伸到主流的好例子。其圖像和內(nèi)容都被作為窺探人們真實生活的途徑。

隨著高仿和廉價高產(chǎn)的作品不斷增多，對我來說，TikTok作為包裝銷售的商品，其真實性能不斷地吸引觀眾是有道理的。因為人們會沉迷于獨特的、具有真實性的內(nèi)容，而不是再被過度生產(chǎn)、過度風(fēng)格化的唯美主義所吸引。

當(dāng)然，關(guān)鍵要記住，像“業(yè)余”色情工作者并不是真的業(yè)余。在大多數(shù)情況下，TikTok上的真實性也是通過媒介產(chǎn)生的。這背后是真實的人以及他們在真實生活中的行為。從這個意義上說，業(yè)余“行為”其實是對真人真實的隱私保護，人們拋開實際身份，通過網(wǎng)絡(luò)角色保護自己，同時也用該身份進行娛樂、獲取關(guān)注和影響大眾。

總結(jié)

很長時間以來，我一直觀察社交媒體，并從中看到了一條從真實朋友到“專業(yè)”朋友的清晰軌道。我的理論一直是，專業(yè)朋友比真實朋友更有趣、更漂亮，也更有才華。隨著時間的推移，專業(yè)朋友也將贏得更多關(guān)注。

但是TikTok讓我思考，也許這不是全部的故事。也許未來的社交媒體會再次成為媒體，而作為消費者，與其關(guān)注人與人之間的關(guān)系，不如對整體人性進行偷窺的體驗。

內(nèi)容生產(chǎn)的重點可能會從增加關(guān)注者的目的，轉(zhuǎn)移到參與段子和娛樂生活中去，并附加上某種形式的隨機關(guān)注獎勵。

或許，未來并不是像關(guān)注內(nèi)容一樣多地關(guān)注品牌人物及influencers。

無論發(fā)生什么情況，我們都應(yīng)該明確的是，圍繞媒體內(nèi)容本身的核心設(shè)計模式正在發(fā)生變化，并且TikTok是當(dāng)仁不讓的先鋒，它帶領(lǐng)的技術(shù)與設(shè)計風(fēng)潮，未來幾年將在無數(shù)產(chǎn)品跟隨者上復(fù)現(xiàn)。

至于TikTok自己未來的計劃，也許其下一塊重點將是繼續(xù)瞄準(zhǔn)短視頻海外廣告投放手段的優(yōu)化，來更好地進行流量變現(xiàn)，從而在廣告科技這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。