疫情+經(jīng)濟(jì)下行：廣告預(yù)算該砍嗎？

摘要： 隨著新冠肺炎疫情情況日趨嚴(yán)峻，美國(guó)各大城市開(kāi)始限制市民出行，禁止非必要企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)。世貿(mào)組織預(yù)測(cè)新冠肺炎疫情或?qū)⒁饑?yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，擔(dān)心收入下降的企業(yè)開(kāi)始在各個(gè)...

隨著新冠肺炎疫情情況日趨嚴(yán)峻，美國(guó)各大城市開(kāi)始限制市民出行，禁止非必要企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)。世貿(mào)組織預(yù)測(cè)新冠肺炎疫情或?qū)⒁饑?yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，擔(dān)心收入下降的企業(yè)開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域削減開(kāi)支，包括廣告支出。 

在2008年上一次經(jīng)濟(jì)衰退后，美國(guó)的廣告支出下降了13％。按媒介渠道細(xì)分，報(bào)紙廣告支出下降最多，為27％，廣播支出下降22％，其次是雜志，下降18％，戶外廣告下降11％，電視下降5％ 。

但是，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的許多研究指出，在經(jīng)濟(jì)疲軟期間保持甚至增加廣告預(yù)算會(huì)在長(zhǎng)期帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在衰退期間及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，那些維持或增加廣告支出的廣告商反而增加了銷售量和市場(chǎng)份額。

Source: ocreativedesign

汽車行業(yè)維持著較穩(wěn)定的廣告支出

在本次疫情造成的經(jīng)濟(jì)下行情況下，汽車行業(yè)仍然維持著較穩(wěn)定的廣告支出。背后邏輯為何呢？

汽車行業(yè)較少的庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)意味著較低的媒介存貨費(fèi)用（CPM）。目前，由于人們被迫留在家中，電視觀眾正在增加。盡管許多消費(fèi)者可能現(xiàn)在不準(zhǔn)備購(gòu)買汽車，但由于汽車的銷售周期更長(zhǎng)，這意味當(dāng)下是建設(shè)品牌形象、提升品牌意識(shí)和偏好的好時(shí)機(jī)。隨著消費(fèi)者開(kāi)始思考冠狀病毒流行對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)的影響，一些汽車制造商對(duì)當(dāng)前的情緒很能感同身受，他們將廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到財(cái)務(wù)支持和正能量信息。

根據(jù)iSpotTV的數(shù)據(jù)，3月1日到3月18日期間，汽車制造商為五萬(wàn)四千次廣告而花費(fèi)了1.84億美元，實(shí)現(xiàn)196億人次觸達(dá)，其實(shí)際支出比去年同期有所下降。背后的原因是大型現(xiàn)場(chǎng)體育賽事的取消，導(dǎo)致電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將已經(jīng)預(yù)定的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了新聞等低成本的廣告資源上。2019年汽車廣告商為同樣數(shù)量的廣告播放花費(fèi)了2.15億美元，達(dá)到182億次電視印象。對(duì)比可見(jiàn)，這兩年廣告活動(dòng)的成效幾乎相同，但2020年費(fèi)用顯著降低。

這種趨勢(shì)不僅可見(jiàn)于直播電視，更多見(jiàn)于流媒體廣告。Samba TV分析了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)智能電視的收視率數(shù)據(jù)，根據(jù)該網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，在3月7日至3月16日期間，汽車品牌的廣告流量在美國(guó)80個(gè)頻道中增長(zhǎng)了13％。

疫情發(fā)展情況捉摸不定。一位電視網(wǎng)絡(luò)高管表示，上周末，大量汽車客戶取消了原定的廣告播出計(jì)劃。多數(shù)汽車制造商以與冠狀病毒有關(guān)的安全隱患為由，于本周暫停了在美國(guó)工廠的生產(chǎn)。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)公司（RBC Capital Markets）的分析師估計(jì)，今年美國(guó)汽車銷量可能下跌20％至1350萬(wàn)輛。

Source: Town Toyota

豐田汽車發(fā)布了一個(gè)新廣告，標(biāo)語(yǔ)為“We’re here for you”，該廣告已投放到3月底之前預(yù)定的國(guó)家和地區(qū)。豐田發(fā)言人表示，4月通常不是銷售旺季，因此公司自然會(huì)減少支出，但他又補(bǔ)充，“我們總在根據(jù)新收集的信息及時(shí)改變策略。”

日產(chǎn)汽車將廣告內(nèi)容變更為為消費(fèi)者提供購(gòu)買汽車的財(cái)務(wù)支持

“為支持我們的經(jīng)銷商（目前大部分仍處于開(kāi)放狀態(tài)），我們?nèi)栽谙蚋鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)投放廣告，包括針對(duì)現(xiàn)有和新零售客戶的特別優(yōu)惠和延期付款選項(xiàng)，以在困難時(shí)期提供一定的財(cái)務(wù)緩解，” 日產(chǎn)發(fā)言人在一份聲明中說(shuō)。

雪佛蘭的發(fā)言人稱，雪弗蘭目前暫不購(gòu)買任何新媒體，而是將現(xiàn)有購(gòu)買重新用于“雪佛蘭關(guān)懷”廣告。該廣告旨在使客戶放心，在這個(gè)困難時(shí)期，該品牌可以提供幫助，例如繼續(xù)向經(jīng)銷商和客戶提供零件和服務(wù)。在贊助方面，雪佛蘭表示正在與合作伙伴一起評(píng)估他們的當(dāng)下和長(zhǎng)期的應(yīng)對(duì)方案。

日產(chǎn)的媒體顧問(wèn)和前媒體負(fù)責(zé)人克里斯·卡邁克爾（Chris Carmichael）表示，是否繼續(xù)廣告支出，首先應(yīng)該考慮哪些支出是關(guān)于品牌意識(shí)，哪些是關(guān)于漏斗下層轉(zhuǎn)化的，品牌健康指標(biāo)也應(yīng)納入考慮的范圍。

“洞察廣告支出機(jī)會(huì)，獲得更好的回報(bào)，”現(xiàn)在廣告價(jià)格降低了，電視觀眾也增加了。但是也需要調(diào)整其他支出來(lái)維系廣告的開(kāi)銷。

目前無(wú)人能清楚新冠病毒疫情將會(huì)造成多大的影響，但前景不容樂(lè)觀。陽(yáng)獅集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)里沙德?托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）表示，計(jì)劃在疫情期間品牌可采用三種戰(zhàn)略——

• “一是假裝世界沒(méi)有改變； 

• 二是削減一切營(yíng)銷支出； 

• 三是繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷，但改變你的廣告內(nèi)容，認(rèn)識(shí)到世界已經(jīng)改變。” 

他補(bǔ)充說(shuō)：“聰明的企業(yè)會(huì)選第三種?！?/span>

在經(jīng)濟(jì)下行期間進(jìn)行營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)好處：

• 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少?gòu)V告支出時(shí)，品牌產(chǎn)品大類的“噪音水平”可能會(huì)下降。廣告商可以重新定位品牌或推出新產(chǎn)品。

• 品牌可以在特殊時(shí)期向消費(fèi)者展示公司穩(wěn)定的形象。

• 在經(jīng)濟(jì)衰退期間，廣告的成本下降。較低的費(fèi)率為品牌創(chuàng)造了“買方市場(chǎng)”。研究表明，在衰退期間，可以帶來(lái)短期銷售增長(zhǎng)的直接郵件廣告量有所增加。

• 當(dāng)品牌商削減廣告支出時(shí)，該品牌將失去消費(fèi)者的“關(guān)注度”，并有可能失去當(dāng)前（甚至未來(lái)）的銷售額?！奥曇舴蓊~”增加通常會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)份額”增加。維持營(yíng)銷可以帶來(lái)市場(chǎng)份額增加，利潤(rùn)增加。

Source: Business Insider

在歷史上，有許多企業(yè)通過(guò)在經(jīng)濟(jì)衰退期投放廣告取得成功

在1920年代，Post是即食麥片的領(lǐng)導(dǎo)者。在大蕭條期間，Post大幅削減了廣告預(yù)算，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂(lè)氏Kellogg的廣告支出卻翻了一番，在廣播媒體斥巨資投放廣告，并高調(diào)推出了一種名為Rice Krispies的新麥片。結(jié)果是，Kellogg的利潤(rùn)增長(zhǎng)了30％，并且該公司成為該類別的新領(lǐng)導(dǎo)者。如今，家樂(lè)氏的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)維持了近百年。

1973到1975年由能源危機(jī)引發(fā)了17個(gè)月的經(jīng)濟(jì)衰退。1973年末，美國(guó)政府發(fā)布了一份每加侖英里數(shù)的報(bào)告，其中豐田卡羅拉在燃油效率方面僅次于本田思域。由于豐田的銷售強(qiáng)勁，因此在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，他們?cè)梢越档蛷V告預(yù)算節(jié)省開(kāi)支，但他們拒絕了。通過(guò)堅(jiān)持其長(zhǎng)期戰(zhàn)略，到1976年，豐田超越大眾成為美國(guó)最大的進(jìn)口汽車制造商。

在1990到1991年的經(jīng)濟(jì)衰退期間，麥當(dāng)勞決定降低廣告和促銷預(yù)算，而必勝客和塔克貝爾（Taco Bell）沒(méi)有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。結(jié)果，必勝客的銷售額增長(zhǎng)了61％，Taco Bell的銷售額增長(zhǎng)了40％，麥當(dāng)勞的銷售額下降了28％。

在2008到2009年金融危機(jī)期間，亞馬遜的銷售額增長(zhǎng)了28％。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，這家科技公司繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其中最著名的新產(chǎn)品是Kindle，有效地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額。在2009年圣誕節(jié)那天，亞馬遜的客戶購(gòu)買的電子書(shū)多于印刷書(shū)籍。在消費(fèi)者心目中，亞馬遜通過(guò)為現(xiàn)金短缺的消費(fèi)者引入了一種低成本的替代品，從而成為一家創(chuàng)新公司。

Source: Business Insider

有句老話說(shuō)的好：“經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，你應(yīng)該做廣告。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，你必須做廣告。When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise.”

盡管廣告客戶的自然傾向是在經(jīng)濟(jì)衰退期間減少?gòu)V告投放，但那些維持廣告預(yù)算和更改其廣告信息的品牌往往提高了長(zhǎng)期銷售量和市場(chǎng)份額。

在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，關(guān)于廣告的最佳名言也許來(lái)自沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓。當(dāng)他被問(wèn)及“您對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退有何看法？” 時(shí)，他回答說(shuō)：“我考慮了一下，決定不參加?！?/span>