摘要：
他們不是找到了最理想的烏托邦，他們只是無(wú)處可去。2020年的B站很強(qiáng)勢(shì)。周潔瓊、朱亞文、汪峰、李玟、韓國(guó)歌手宣美……連著一整周，每天都有明星宣布入駐B站，其中不乏緊跟潮流的熱點(diǎn)人物... 他們不是找到了最理想的烏托邦，他們只是無(wú)處可去。
2020年的B站很強(qiáng)勢(shì)。
周潔瓊、朱亞文、汪峰、李玟、韓國(guó)歌手宣美……連著一整周，每天都有明星宣布入駐B站，其中不乏緊跟潮流的熱點(diǎn)人物：4月22日，在“被屈楚蕭分手”的兩天后，演員萬(wàn)籽麟入駐B站；4月26日，鬼畜新星、“淡黃的長(zhǎng)裙”主人公李熙凝入駐B站。
據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，2020年不足四個(gè)月的時(shí)間里，已有超過(guò)50位明星入駐B站，數(shù)量占到了已入駐明星賬號(hào)的一半以上。其中既有張靚穎、黃齡、小沈陽(yáng)等老牌演藝人，也有宋祖兒、周潔瓊、趙露思等新生代明星，甚至還有理查德·克萊德曼、小林未郁、Vitas、松重豐等外國(guó)藝人。明星大舉入駐B站正演變成一種常態(tài)。
2020年，從一場(chǎng)帶來(lái)12%股價(jià)漲幅的跨年晚會(huì)開(kāi)始，B站進(jìn)一步展現(xiàn)出了對(duì)年輕人市場(chǎng)的野心。明星頻繁入駐，B站高調(diào)宣傳，就連用戶都察覺(jué)到B站在娛樂(lè)圈上下的大功夫。就在4月初，B站還因?yàn)?“娛樂(lè)-明星”分區(qū)舉辦的“心動(dòng)挑戰(zhàn)混剪大賽”，被蓋上了“飯圈化”的帽子。
原本就被詬病“沒(méi)內(nèi)味兒”的B站，受到了更多的質(zhì)疑：“留一方凈土給不追星的用戶不好嗎？”
答案很簡(jiǎn)單，用嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿的話來(lái)說(shuō)：“不增長(zhǎng)會(huì)死?！?/span>
真當(dāng)明星不上B站？
今年年初，演員成果因《愛(ài)情公寓5》中的“諸葛大力”一角爆火，被譽(yù)為新一代“直男女神”。2月3日，成果在賬號(hào)“犬來(lái)八荒w”上宣布入駐B站，一周漲粉超過(guò)116萬(wàn)，登上當(dāng)周B站up主漲粉速度排行的榜首。
截圖自B站視頻《誰(shuí)是近期漲粉最快的UP主？
看完你就知道了！（2020-01~2020-02）》
目前，B站已經(jīng)擁有近百位明星up主。其中有在成名之前就主動(dòng)注冊(cè)B站賬號(hào)的，如周深、火箭少女101成員賴(lài)美云等；也有脫去明星光環(huán)后成為“專(zhuān)業(yè)”up主的，如《中國(guó)好聲音》選手丁克森、《聲入人心》成員洪之光等；大多數(shù)則是B站和經(jīng)紀(jì)公司或工作室的雙向選擇。
“真當(dāng)xxx不上B站？”一語(yǔ)成讖。
不難理解，從利益角度來(lái)考慮，明星入駐B站對(duì)雙方都有利好。對(duì)明星來(lái)說(shuō)，微博決定了流量的下限，微博以外的陣地則決定了他們的上限，B站賬號(hào)有助于他們補(bǔ)充和完善人設(shè)；另一方面，核心用戶已經(jīng)穩(wěn)固的情況下，利用明星拉新，是B站在泛娛樂(lè)化道路上不可缺少的環(huán)節(jié)。
但是，和明星的微博賬號(hào)一樣，大多數(shù)明星up主的B站賬號(hào)都?xì)w屬于藝人的經(jīng)紀(jì)公司或者工作室運(yùn)營(yíng)。能夠保持長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)出，保證投稿內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)視頻符合B站調(diào)性的明星up主屈指可數(shù)
例如，2019年7月13日入駐B站的王祖藍(lán)，總共只投稿了3條視頻，最后一次更新是2019年8月22日，距今已有大半年的時(shí)間。
B站網(wǎng)友最為接受的是飾演“濟(jì)公”的老演員游本昌，自2月22日入駐以來(lái)，他一直保持著每周2-4個(gè)視頻的更新速度，雖然內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，長(zhǎng)度大多在一分鐘以?xún)?nèi)，但是飽含了游爺爺對(duì)年輕人的祝福和喜愛(ài)。
大部分明星入駐的B站的行為，更像是一個(gè)純粹的商業(yè)行為，對(duì)B站本身的生態(tài)建設(shè)并沒(méi)有任何幫助。尤其是對(duì)于B站這樣一個(gè)強(qiáng)社區(qū)屬性的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星和飯圈文化的滲入，類(lèi)似于一種外來(lái)者入侵。
原生用戶和外來(lái)用戶之間的沖突，不僅表現(xiàn)在他們的興趣愛(ài)好上，還表現(xiàn)在他們對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和在B站活動(dòng)時(shí)的行為模式上。
4月7日，B站娛樂(lè)區(qū)和聚劃算合作推出了“心動(dòng)挑戰(zhàn)”。up主投稿自制明星剪輯視頻到B站“娛樂(lè)-明星”分區(qū)，官方通過(guò)稿件質(zhì)量、硬幣數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享播放比、收藏量、播放完成率、播放量等多個(gè)綜合維度評(píng)選獲獎(jiǎng)視頻。其中一位明星將有機(jī)會(huì)登上“聚劃算百億補(bǔ)貼55盛典”，獲獎(jiǎng)up主也會(huì)獲得B站提供的獎(jiǎng)金。
活動(dòng)開(kāi)始沒(méi)幾天，就遭遇了用戶的抗議。首先，排名較高的視頻大多來(lái)自于同一明星，其中相當(dāng)一部分視頻的制作水平完全配不上這么高的排名。其次，很多視頻的播放量和點(diǎn)贊量并不匹配，明顯是沒(méi)有觀看過(guò)視頻的盲目點(diǎn)贊。
也就是說(shuō)，很多投票者的投票標(biāo)準(zhǔn)不是視頻的制作水平，而是明星本身?！靶膭?dòng)挑戰(zhàn)”也從一個(gè)挖掘優(yōu)秀剪刀手和混剪作品的比賽，變成了單純比拼明星人氣的榜單。
這種“以人為本”的流量模式，和B站“以?xún)?nèi)容為中心”的社區(qū)理念，根本是背道而馳的。很多用戶向B站投訴比賽里的不公平現(xiàn)象，在App Store上給B站刷起了一星。此時(shí)正值A(chǔ)站回歸，還有人選擇出逃B站，重回A站的懷抱。
這種事情，如果是發(fā)生在飯圈文化盛行的微博上，或許不會(huì)引起這么大的公憤。但是對(duì)B站核心用戶來(lái)說(shuō)，明星光環(huán)加持，劣幣驅(qū)逐良幣，是壓死他們的最后一根稻草。
up主的福與禍
“對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，社區(qū)最好的狀態(tài)就是它出生的一瞬間。以后有任何變化，都會(huì)有人反對(duì)?！?/span>
陳睿曾經(jīng)在《晚點(diǎn)LatePost》的專(zhuān)訪中提到自己對(duì)于B站社區(qū)屬性的諸多觀點(diǎn)。他認(rèn)為，B站是社區(qū)的事實(shí)不會(huì)改變，那么社區(qū)文化和用戶規(guī)模之間的矛盾就永遠(yuǎn)存在。
同時(shí)，他也說(shuō)到，社區(qū)是有“自?xún)裟芰Α钡?，社區(qū)滿意度比單個(gè)用戶滿意度更重要。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，只要堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為中心，就可以減少用戶規(guī)模擴(kuò)大對(duì)原有用戶體驗(yàn)的傷害。
B站和其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)最大的不同在于，B站的用戶粘性大多來(lái)自于平臺(tái)本身。愛(ài)優(yōu)騰用戶因?yàn)橄肟茨骋徊縿』蚰骋粰n綜藝而打開(kāi)平臺(tái)；B站用戶則習(xí)慣于漫無(wú)目的地打開(kāi)bilibili，尋找有意思的新鮮內(nèi)容。
這種社區(qū)氛圍來(lái)自于up主產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容（PUGC）。陳睿也斬釘截鐵地說(shuō)：“一定要選擇對(duì)你的社區(qū)發(fā)展長(zhǎng)期有利的用戶。第一就是up主。如果up主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了。
2018年8月，B站推出“高能聯(lián)盟”項(xiàng)目，本質(zhì)上就是一種和up主的商業(yè)合約。B站客服對(duì)其的解釋為：“高能聯(lián)盟是我們與長(zhǎng)期在bilibili平臺(tái)分享自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主建立的一種深度合作形式。”目前，只有獲邀加入的up主才能獲得“高能聯(lián)盟”的認(rèn)證，成員大多是頭部up主，包括B站粉絲量最多的老番茄、動(dòng)漫區(qū)霸主LexBurner、舞曲第一up主咬人貓等。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“高能聯(lián)盟”是B站通過(guò)付費(fèi)簽約綁定，防止核心UP主被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走或流失的一種手段。例如，“老師好我叫何同學(xué)”因?yàn)?G視頻走紅以后，第一時(shí)間就和B站簽約成為“高能聯(lián)盟”成員（目前已取消認(rèn)證）。
另外，B站簽約主播、旗下公司簽約up主等內(nèi)容創(chuàng)作者也直接和B站的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤。例如，B站在2018年9月收購(gòu)的超電文化，就擁有UP主經(jīng)紀(jì)服務(wù)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，旗下獨(dú)家簽約up主超過(guò)200人，包括知名游戲up主逍遙散人，累計(jì)B站粉絲量超過(guò)9500萬(wàn)。
為了鼓勵(lì)創(chuàng)作，B站還開(kāi)啟了up主激勵(lì)計(jì)劃，創(chuàng)立了up主學(xué)園，設(shè)置了對(duì)up主有利的推薦算法。一系列操作和項(xiàng)目，都是為了加強(qiáng)up主和B站之間的聯(lián)系，鼓勵(lì)up主進(jìn)行更多、更好的內(nèi)容產(chǎn)出，形成“UP主創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì)UP主”的閉環(huán)。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意。
一位粉絲量在萬(wàn)級(jí)的up主告訴刺猬公社，B站的商業(yè)化，一定程度上有助于B站版權(quán)體系的健全，幫助創(chuàng)作者進(jìn)入“資金-質(zhì)量”的良性循環(huán)；但是在實(shí)際操作上并沒(méi)有達(dá)成最理想化的效果，反而讓新人和獨(dú)立up主”更難出頭”了。
該up主解釋說(shuō)，以他所在的分區(qū)為例，以前因?yàn)橥陡寤鶖?shù)小，新視頻比較容易被看到的。同時(shí)，分區(qū)編輯會(huì)認(rèn)真篩選優(yōu)秀作品在頭版進(jìn)行推薦，一定周期內(nèi)的新投稿還會(huì)根據(jù)播放量進(jìn)入分區(qū)排名，登上分區(qū)排行榜?！暗乾F(xiàn)在B站會(huì)有意識(shí)地推他們的簽約up，只要被官推的投稿播放量一下就高了，流量對(duì)比非常明顯，那么即使還存在這個(gè)排行規(guī)則其實(shí)也沒(méi)什么用了?！?/span>
B站首頁(yè)推薦位
另外，由于整個(gè)體系進(jìn)入商業(yè)化，很多事情上升到明碼標(biāo)價(jià)的層面。不僅要考慮到視頻本身的制作成本，還要考慮到外部資源的因素，個(gè)體很難和成體系的MCN公司抗衡。
簽約up主尚且如此，那么名氣更大、更容易引入外部流量的明星是否會(huì)進(jìn)一步搶占平臺(tái)資源，尤其是流量資源呢？面對(duì)近段時(shí)間頻繁入駐B站的新明星，和B站有意無(wú)意的飯圈策略，up主的擔(dān)心是有道理的。再說(shuō)，B站“被入侵”也不是一天兩天了。
B站不是豆瓣
如果考慮到B站最初“二次元社區(qū)”的定位，如今的B站已經(jīng)是“外來(lái)者們”的天下。
根據(jù)B站2019年第四季度的財(cái)報(bào)，B站月均活躍用戶達(dá)到1.3億，同比增長(zhǎng)40％；移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)到1.16億，同比增長(zhǎng)46％?？紤]到B站已經(jīng)邁入了第十一個(gè)年頭，這些新增用戶大多不是沖著二次元來(lái)的。
社交媒體研究機(jī)構(gòu)“極樂(lè)實(shí)驗(yàn)室”曾經(jīng)就B站各分區(qū)的流量做過(guò)分析。以2020年3月份為樣本的分析發(fā)現(xiàn)，“生活”和“游戲”分區(qū)的視頻總播放量遙遙領(lǐng)先，而“動(dòng)畫(huà)”和“鬼畜”等二次元相關(guān)內(nèi)容的播放量占比并不高，前者和“科技”“娛樂(lè)”分區(qū)不分上下，后者僅略高于“數(shù)碼”。尤其是生活區(qū)下面的“日?！弊臃謪^(qū)，播放量占比達(dá)到了14%，甚至高于很多大分區(qū)。
圖源：知乎
這一現(xiàn)象從B站2019年百大up主的名單也可以看出端倪，生活區(qū)up主成為百大的主力，取代了游戲區(qū)的霸主地位。與此同時(shí)，原本偏二次元的分區(qū)，也開(kāi)始接納三次元內(nèi)容：音樂(lè)區(qū)的古風(fēng)和V家日漸式微，舞曲已經(jīng)被韓舞和《Yes！OK！》洗榜。
毋庸置疑，生活區(qū)的門(mén)檻遠(yuǎn)低于游戲區(qū)，這不僅表現(xiàn)在up主的準(zhǔn)入門(mén)檻，也表現(xiàn)在用戶的理解門(mén)檻。只有深諳B站之道的用戶才能理解老番茄和敖廠長(zhǎng)在B站的地位，但是所有人都能看懂一個(gè)開(kāi)箱視頻和美食測(cè)評(píng)，或者拿起手機(jī)拍下一段Vlog。
門(mén)檻降低的背后，是B站內(nèi)容的通俗化和用戶的大眾化，二次元內(nèi)容降維，三次元內(nèi)容興起，明星八卦更是所有人理解能力的最大公約數(shù)。
在這一點(diǎn)上，B站和被“吃瓜群眾”入侵的豆瓣很像。
長(zhǎng)久以來(lái)，豆瓣一直被看作是“文藝青年”的小眾社區(qū)。到了近幾年，豆瓣八組的名號(hào)已經(jīng)不亞于豆瓣本身。大量涌入的“吃瓜群眾”，一定程度上打破了豆瓣的原有秩序和用戶之間默認(rèn)的交流模式，引起了老用戶的不滿。
另外，豆瓣書(shū)影音也從小眾群體交換興趣愛(ài)好的地方，變成了全民性的評(píng)分系統(tǒng)。用戶為了表示抵制或支持某一事物而無(wú)腦刷一星或五星的行為時(shí)有發(fā)生，關(guān)于豆瓣評(píng)分是否客觀的爭(zhēng)論也屢屢不休。
然而，同是從小眾社區(qū)起家，同樣在擴(kuò)張的過(guò)程中遭遇了新、老用戶之間的沖突，B站和豆瓣卻形成了不同的格局。
一方面，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)來(lái)看，B站首頁(yè)不能個(gè)性化定制，不論用戶感興趣的內(nèi)容是什么，都不可避免地會(huì)看到大量自己不感興趣的內(nèi)容。豆瓣則將書(shū)、影、音和小組完全分開(kāi)，用戶可以有選擇性地瀏覽網(wǎng)頁(yè)和app，甚至完全不觸碰和自己無(wú)關(guān)的內(nèi)容。
另一方面，B站的所有內(nèi)容，無(wú)論是游戲、動(dòng)漫、娛樂(lè)、舞蹈、音樂(lè)等分區(qū)，都隸屬于泛娛樂(lè)的范圍之下，不同分區(qū)的各種現(xiàn)象和原理具有一定的普適性；但是在豆瓣的社區(qū)里，原生用戶的“文藝”屬性和后來(lái)的小組用戶的“娛樂(lè)”屬性幾乎是對(duì)立的，即使會(huì)發(fā)生交叉，也局限在特定領(lǐng)域和偶然事件里。
和豆瓣相比，B站用戶的情緒是易變和外露的。這對(duì)B站來(lái)說(shuō)既是劣勢(shì)，也是優(yōu)勢(shì)：新、老用戶之間更容易發(fā)生沖突，但是也更容易消除。陳睿所說(shuō)的B站的“社區(qū)彈性”就可以誕生于此：
番劇、鬼畜和游戲作為B站的護(hù)城河，保證了平臺(tái)對(duì)“老二次元”用戶的粘性；與此同時(shí)，泛娛樂(lè)化的內(nèi)容為B站開(kāi)疆辟土，影視、生活和娛樂(lè)堆砌起了年輕人和潮流文化的高地。
畢竟，陳睿不是阿北（豆瓣創(chuàng)始人），B站也不是豆瓣。
“B站是家公司，一定要賺錢(qián)”
豆瓣的一號(hào)員工、首席架構(gòu)師“教授”洪強(qiáng)寧曾經(jīng)形容阿北“是一個(gè)很優(yōu)雅的人”，而對(duì)手們“都很aggressive（有攻擊性）”。
B站雖然不和豆瓣直接競(jìng)爭(zhēng)，也稱(chēng)不上絕對(duì)的aggresive，但在面對(duì)商業(yè)化的選擇時(shí)，陳睿比阿北更加果斷。
人們對(duì)于小眾社區(qū)總有一種近乎理想化的盼望，希望它們永遠(yuǎn)“小而美”。這位久經(jīng)沙場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)老炮兒則很直白地說(shuō)，這個(gè)想法很“幼稚”：“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉?！?/strong>
2018年2月28日，B站在納斯達(dá)克上市，它也是所有曾經(jīng)的小眾社區(qū)里第一家和唯一一家上市的公司。
上市之后，B站商業(yè)化的需求和空間更大，一方面，B站用簽約馮提莫和買(mǎi)下LPL三年獨(dú)家直播權(quán)，展現(xiàn)了強(qiáng)化直播業(yè)務(wù)的決心；另一方面，B站持續(xù)購(gòu)買(mǎi)大量新番和影視劇的播放權(quán)并加碼國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，同時(shí)進(jìn)一步挖掘up主的創(chuàng)作潛能。
嗶哩嗶哩2019年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，2019年B站總營(yíng)收達(dá)到67.8億元，同比增長(zhǎng)64%。同時(shí)，收入結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，從Q1到Q4，B站的游戲收入占比從64%下降到43%。在2019年Q4，B站首次實(shí)現(xiàn)了非游戲業(yè)務(wù)收入占比57%，超過(guò)游戲業(yè)務(wù)收入。
圖源：bilibili 2019Q4財(cái)報(bào)
在非游戲業(yè)務(wù)收入中，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入占到了5.7億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。陳睿還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露：“付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)是我們廣告增長(zhǎng)的兩倍多，同比增長(zhǎng)81%”。
廣告收入占比倒數(shù)第二，僅略高于電商及其他收入。雖然網(wǎng)頁(yè)位和feed流的廣告有所增加，但是B站一直堅(jiān)持不在視頻中加貼片廣告，這一點(diǎn)對(duì)于用戶的觀看體驗(yàn)非常重要。另外，B站本身的內(nèi)容屬性，尤其適合原生廣告的產(chǎn)出和傳播。B站逐漸接納了up主的“恰飯”行為，并在2019年宣布將向所有品牌主開(kāi)放內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。
在正式上市之前，B站的商業(yè)化經(jīng)歷了一段細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程。2014年推出“新番承包計(jì)劃”，開(kāi)放官方淘寶店銷(xiāo)售官方周邊產(chǎn)品，2016年上線充電計(jì)劃功能，推出收費(fèi)會(huì)員制度“大會(huì)員”，宣布獨(dú)家代理手游FateGO。
直到上市的那一刻，B站用戶才真實(shí)地感受到：bilibili已經(jīng)不是當(dāng)初的“小破站”了。
此后，陳睿發(fā)現(xiàn)用戶開(kāi)始理解“B站是家公司，一定要賺錢(qián)”的道理。不管是面對(duì)up主，還是面對(duì)商業(yè)化的B站，他們都抱著包容的態(tài)度，甚至搖旗吶喊：“讓他恰，讓他??！”
圖源：bilibili 2019Q4財(cái)報(bào)
B站在變強(qiáng)，用戶也在成長(zhǎng)。
雖然老用戶永遠(yuǎn)懷念最開(kāi)始的“小破站”，但是現(xiàn)在這個(gè)1.3億MAU、百億美元市值的嗶哩嗶哩，依然是唯一一個(gè)能包容他們所有或小眾或大眾、或獵奇或平庸的喜好的地方
從這個(gè)方面來(lái)看，B站用戶和豆瓣用戶也是相似的：他們不是找到了最理想的烏托邦，他們只是無(wú)處可去。
正因?yàn)槿绱?，即使B站的財(cái)報(bào)顯示持續(xù)虧損，資本依舊對(duì)B站趨之若鶩。騰訊、阿里持續(xù)增持，索尼也以4億美金入股。
自媒體人半佛仙人在文章里分析稱(chēng)，B站用戶的年齡結(jié)構(gòu)和用戶特性是他們最大的優(yōu)勢(shì)：“他們年輕，絕大部分年齡都在30歲乃至25歲以下，都是還在讀書(shū)或者剛剛踏入社會(huì)的年輕人。他們樂(lè)于消費(fèi)，有明確的版權(quán)意識(shí)?！边@也是為什么B站“大會(huì)員”節(jié)節(jié)升高的原因。
另外，據(jù)《預(yù)言家游報(bào)》報(bào)道，陳睿和李旎（嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO）還在2019年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議中同時(shí)提到，B站轉(zhuǎn)化用戶的能力是其核心優(yōu)勢(shì)，也是其在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)提高商業(yè)化能力的主要信心。
陳睿曾經(jīng)表示B站2021年的MAU目標(biāo)是達(dá)到2.2億。明星入駐不是B站破圈的第一步，也不會(huì)是最后一步。向左是二次元，向右是娛樂(lè)圈，身處二點(diǎn)五次元的“小破站”還有很多增長(zhǎng)要走。
