曾是80后品牌啟蒙，ESPRIT緣何輸給時(shí)代？

摘要： ESPRIT退出中國(guó)了。早在2月，Esprit的中國(guó)門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清空了所有庫(kù)存。而這背后是其連續(xù)多年虧損的無(wú)奈。數(shù)據(jù)顯示，ESPRIT母公司思捷環(huán)球2017年虧損25....

ESPRIT退出中國(guó)了。

早在2月，Esprit的中國(guó)門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清空了所有庫(kù)存。而這背后是其連續(xù)多年虧損的無(wú)奈。數(shù)據(jù)顯示，ESPRIT母公司思捷環(huán)球2017年虧損25.54億元；2018年虧損21.44億元；2019年上半年虧損3.31億元。

看到這消息時(shí)，我還略有傷感，因?yàn)楫?dāng)年我也是ESPRIT的擁泵之一，至今猶記得它當(dāng)年的榮光。作為70后、80后的品牌啟蒙，ESPRIT就是時(shí)尚的代名詞，那時(shí)的我們以穿ESPRIT為榮，尤其對(duì)于剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人，ESPRIT是一個(gè)一定不會(huì)錯(cuò)的選擇，誰(shuí)要有一張ESPRIT的會(huì)員卡，定會(huì)招來(lái)其他人羨慕的眼光。

榮光時(shí)刻，ESPRIT有著諸多的擁泵，其中不乏星光熠熠的明星，比如代言人林青霞，經(jīng)常穿著它出入各種活動(dòng)，張國(guó)榮、陳百?gòu)?qiáng)等明星也紛紛“帶貨”?！洞ū＞谬g大戰(zhàn)山本耀司》中有一句歌詞即是：永遠(yuǎn)懷念興發(fā)街個(gè)間ESPRIT。

那時(shí)ESPRIT價(jià)格也不輸一線大牌。據(jù)網(wǎng)友回憶，2002年的時(shí)候，買過一件鹿皮絨外套，價(jià)格1100元，那時(shí)北京房?jī)r(jià)也才4000多元一平米。

誰(shuí)知時(shí)隔多年，竟會(huì)淪落至如此境地：6塊錢買件tee，12塊錢買上衣……這與前段時(shí)間LV等奢侈品宣布漲價(jià)后遭遇瘋搶的景象，簡(jiǎn)直形成刺眼的對(duì)比。

何以至此？

有人歸因于快時(shí)尚品牌的沖擊。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，快時(shí)尚品牌H&M、ZARA等紛紛進(jìn)入中國(guó)。它們憑借著極致效率，用低廉的價(jià)格、層出不窮的款式虜獲了同樣追求性價(jià)比的中國(guó)顧客。

為了應(yīng)對(duì)H&M、ZARA等品牌的沖擊，Esprit開始了向快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型，花重金聘請(qǐng)ZARA的高管團(tuán)隊(duì)，然而，唯快不破的快時(shí)尚模式，照搬到Esprit身上之后卻不靈了，因?yàn)樗鼰o(wú)法復(fù)制其極致效率的供應(yīng)鏈，在追趕的路上總是比別人慢半拍，而在以速度致勝的快時(shí)尚戰(zhàn)場(chǎng)，半拍就足以定生死。

最終，Esprit宣告轉(zhuǎn)型失敗，不僅沒有學(xué)到快時(shí)尚的精髓，反而迷失了自我，這從其對(duì)品牌的重新定義中可見一斑：“我們不是快時(shí)尚，也不是廉價(jià)品牌?！?/span>

看得見的對(duì)手容易打敗，而最危險(xiǎn)的恰恰是看不見的對(duì)手，在我看來(lái)，打敗Esprit的不是這些快時(shí)尚品牌，自始至終都是它自己。是它在發(fā)展的長(zhǎng)河中，離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，曾經(jīng)靠西式文化照亮中國(guó)人時(shí)尚理念的Esprit，近年來(lái)卻變得越來(lái)越?jīng)]有風(fēng)格，越來(lái)越?jīng)]有精神內(nèi)涵，所以才被年輕人所拋棄。

成也文化敗也文化，李寧的一落一起正好為Esprit提供了一面“照妖鏡”。當(dāng)年李寧鬼使神差地甩出一句“90后李寧”的口號(hào)，試圖向90后年輕人的文化靠攏，而其主要顧客群體卻是70后、80后，結(jié)果品牌文化的“反叛”，讓其遭到了老顧客的拋棄，而尚在成長(zhǎng)中的90后也不買賬。

近年來(lái)，李寧通過重新挖掘文化內(nèi)涵，將品牌文化與中國(guó)崛起過程中的民族自信捆綁在一起，以“國(guó)潮風(fēng)”和“中國(guó)李寧”的文化符號(hào)重新贏得了90后、00后年輕一代的文化認(rèn)同。

憑借品牌文化的重新挖掘和定位，李寧不僅走出低谷，而且大獲成功。

服裝是一個(gè)文化屬性和符號(hào)意義極強(qiáng)的消費(fèi)品類，可以說(shuō)文化就是其品牌的靈魂，與其說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的是服裝，不如說(shuō)他們買的是一種文化認(rèn)同和身份符號(hào)。因此，沒有鮮明的文化價(jià)值和主張的品牌是危險(xiǎn)的，也注定要被時(shí)代拋棄。

回看Esprit這一路的發(fā)展歷程，我們也可清晰可見品牌文化在其中的關(guān)鍵作用。

上世紀(jì)90年代，Esprit進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)，中國(guó)與西方尤其美國(guó)之間有著巨大的文化差距，尤其在時(shí)尚文化方面特別匱乏，因此，當(dāng)背靠香港市場(chǎng)，坐擁歐美時(shí)裝市場(chǎng)份額的Esprit踏上中國(guó)大地時(shí)，它是帶著鮮明的文化基因和中國(guó)人對(duì)時(shí)尚的全部想象存在的。

但隨著中國(guó)的崛起，中西文化差距的彌合以及中國(guó)本土消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的日新月異，Esprit所代表的西式文化變得越來(lái)越?jīng)]有吸引力，而對(duì)于這種變化，Esprit反應(yīng)遲緩，沒有及時(shí)跟進(jìn)，無(wú)論是服裝款式還是品牌形象，都還停留在十幾年前的水平，原來(lái)那批品牌的擁泵再也無(wú)法從它身上獲得文化認(rèn)同，這才是最致命的。

品牌文化的落伍才是Esprit衰敗的根本原因，正如現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒所言：“企業(yè)將商品改造成引人注目的品牌，可以給消費(fèi)者的生活帶來(lái)意義。一個(gè)人的品牌選擇傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，即這個(gè)人是誰(shuí)，他/她看重什么。品牌則將陌生人聚集在一起，分享精心設(shè)計(jì)的形象和意義。”

一個(gè)能夠感召大家的成功品牌，不僅僅要有很好的產(chǎn)品功能，同時(shí)還要有鮮明的文化和價(jià)值主張，而消費(fèi)者更愿意通過購(gòu)買行為，去支持那些和自己價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴并讓社會(huì)更美好的企業(yè)。

耐克、阿迪、supreme都是這樣的品牌，而聯(lián)想到近日狗不理的退市以及引發(fā)的關(guān)于中國(guó)老字號(hào)品牌的討論，更加可以凸顯一個(gè)品牌文化和價(jià)值觀的重要性。

“漸漸地，勸外地人別去狗不理，成了天津人的基本修養(yǎng)之一”“去北京別吃全聚德，去揚(yáng)州別吃富春茶社，去上海別吃老半齋.......”

為何這些有著百年歷史的老字號(hào)卻遭到消費(fèi)者的厭棄？就是因?yàn)樗鼈儾凰歼M(jìn)取，頂著老字號(hào)的招牌吃老本，產(chǎn)品不創(chuàng)新、服務(wù)不提升甚至偷工減料、以名不副實(shí)的高價(jià)謀取暴利。

總之就是品牌的文化和價(jià)值觀出了問題。

一個(gè)成功的品牌文化，首先要“正”，其次要贏得目標(biāo)顧客群體的認(rèn)同和共鳴，這兩點(diǎn)缺一不可。尤其在疫后“消費(fèi)新降級(jí)”“去消費(fèi)主義”的時(shí)代，一個(gè)有態(tài)度、有溫度、有人格的品牌文化顯得更為重要，因?yàn)樗俏櫩筒⑶遗c之保持情感維系的紐帶，也是影響購(gòu)買的決策的關(guān)鍵因素。