谷歌被起訴：廣告反壟斷

摘要： 美國司法部正在起草一項針對谷歌的反壟斷訴訟。在1300億美元的數(shù)字廣告市場上，谷歌占絕對主導(dǎo)地位。總部位于華盛頓的技術(shù)政策組織Public Knowledge正在運營由Omidya...

美國司法部正在起草一項針對谷歌的反壟斷訴訟。

在1300億美元的數(shù)字廣告市場上，谷歌占絕對主導(dǎo)地位。總部位于華盛頓的技術(shù)政策組織Public Knowledge正在運營由Omidyar資助的研究項目聲稱美國政府可能將對這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭提起反壟斷訴訟，因為谷歌的一家獨大正在損害廣告商、出版商和消費者的利益。

谷歌采取一系列收購行為，在廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中建立控制權(quán)，并利用這一優(yōu)勢排擠競爭對手，逐漸壟斷市場。這種壟斷的終局，是廣告交易的買賣雙方都必須通過谷歌實現(xiàn)交易，而且他們并不能從中獲益。

“我們對這個現(xiàn)狀表示非常擔(dān)憂”，這篇研報的作者之一，耶魯大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家Fiona Scott Morton說到?！坝泻芏喙_證據(jù)表明谷歌反競爭舉措的存在，這種行為影響了市場的公平自由，這既損害了競爭對手，又對消費者造成損害?！?/span>

這份報告被稱為對谷歌提起壟斷訴訟的路線圖。在報告發(fā)表的同時，美國司法部正在起草一份針對谷歌的訴訟，指控谷歌違反了反壟斷法。自2019年以來，美國國務(wù)院反壟斷部門和州檢察長一直在調(diào)查該公司在數(shù)字廣告市場的行為。

調(diào)查報告綜述了谷歌對數(shù)字廣告的主導(dǎo)地位，并詳述了谷歌的行為可能違反反壟斷法。Omidyar將和司法部門分享的研究報告重點關(guān)注展示廣告。谷歌擁有展示廣告供應(yīng)鏈條上的多項產(chǎn)品，能影響寶潔這樣的廣告主，也能影響ESPN這樣的出版商。

在COVID-19爆發(fā)后，谷歌的這種主導(dǎo)地位越發(fā)步步逼人。當(dāng)媒體公司的廣告都在暴跌，當(dāng)出版集團康泰納仕（Condé Nast） 到Vice和Quartz這樣的新媒體都在裁員，谷歌卻通過廣告中間人的角色，在廣告交易中每一美元的投入都拿走40美分的費用，再將余下的60美分給出版商。報告稱，如果廣告市場是競爭激烈的自由市場，那么谷歌不能賺這么多錢。報告描述了谷歌的20個壟斷實例，包括阻止谷歌的技術(shù)與競爭對手的技術(shù)互動，提高競爭對手的成本，抵制有利于出版商和廣告商的透明性（Transparency）要求。

“許多人相信谷歌搜索是世界上最好的搜索引擎。我們不是質(zhì)疑這一點。我們想闡述的事實是谷歌如何利用其在搜索領(lǐng)域已經(jīng)擁有的十?dāng)?shù)年積累為跳板，步步為營的從中部署越來越多相互關(guān)聯(lián)的反競爭策略?！?/span>

谷歌曾于2019年月發(fā)文反駁，聲稱“廣告科技行業(yè)是出了名的‘人滿為患’。我們的競爭對手包括亞馬遜、Facebook、AT&T和Oracle等巨頭。廣告商和出版商一直在利用多個平臺買賣廣告空間。在這樣競爭日益激烈的環(huán)境下，出版商和營銷人員都有巨大的選擇空間。

在Omidyar報告列舉的一個案例中，當(dāng)出版商采用新的廣告招標(biāo)流程，威脅谷歌時，谷歌就對自己的拍賣流程進行了改進，將競爭平臺的成本提高了10%。這直接降低了出版商收入。但他們?yōu)榱嗽谝苿釉O(shè)備上獲得谷歌搜索結(jié)果的優(yōu)先權(quán)，必須被迫同意這一安排，遵從谷歌競價程序的模式。

文章作者，耶魯大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家Fiona Scott Morton說：“出版商為了贏得廣告業(yè)務(wù)，既要與谷歌的其他各種資產(chǎn)（如YouTube）競爭，又得依靠谷歌來獲得銷售廣告位。這是個超級大麻煩。”谷歌壟斷廣告技術(shù)的目的是讓出版商和廣告商都只有一個選擇，或者說除谷歌以外別無選擇。”