電商隔空“斗法”6·18晚會(huì)，蘇寧超級(jí)秀下的決心與野心

摘要： 疫情過(guò)后的第一次消費(fèi)高潮，遠(yuǎn)比我們想象的更為熱鬧。不僅因?yàn)橹辈ж浀膹?qiáng)勁動(dòng)力加速驅(qū)動(dòng)著電商整體成交額的快速增長(zhǎng)，而且抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加碼，同樣刺激這場(chǎng)購(gòu)物狂歡熱度攀升。粉絲...

疫情過(guò)后的第一次消費(fèi)高潮，遠(yuǎn)比我們想象的更為熱鬧。不僅因?yàn)橹辈ж浀膹?qiáng)勁動(dòng)力加速驅(qū)動(dòng)著電商整體成交額的快速增長(zhǎng)，而且抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加碼，同樣刺激這場(chǎng)購(gòu)物狂歡熱度攀升。

粉絲們也歡呼雀躍，天貓、蘇寧、拼多多等平臺(tái)紛紛開啟了晚會(huì)官宣明星的節(jié)奏。

自6月8日，蘇寧易購(gòu)官微相繼宣布參演藝人有王源、任嘉倫、張杰、樂華五子、楊和蘇、周深、小鬼、金子涵、彭昱暢等，夫妻檔則邀請(qǐng)了袁弘張歆藝夫婦、郎朗夫婦。而綜藝節(jié)目上，極限挑戰(zhàn)隊(duì)和沈騰、關(guān)曉彤帶領(lǐng)的蘇寧SUPER團(tuán)隊(duì)，將空降直播間，打造一場(chǎng)“電視綜藝+直播+全場(chǎng)景互動(dòng)”的綜藝電商融合直播超級(jí)秀。

與往年的6·18晚會(huì)都有所不同，直播為晚會(huì)中的消費(fèi)互動(dòng)注入了新的活力，加深了“人”與“貨”的連接，蘇寧的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)則給這場(chǎng)直播提供了“場(chǎng)”，購(gòu)物節(jié)的打法已然升級(jí)。

拼的不是明星陣容，而是模式升級(jí)

明星直播已經(jīng)成為平臺(tái)追逐電商帶貨風(fēng)口的一個(gè)新潮流。據(jù)北京商報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月內(nèi)，已有超百位明星亮相各個(gè)直播間帶貨，從歌手到演員，從小鮮肉到老戲骨，紛紛下場(chǎng)嘗鮮，而這或許還只是在打頭陣。

蘇寧在這場(chǎng)明星帶貨的潮流中，起步雖不及淘寶、抖音早，但它選擇在6·18這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和焦點(diǎn)舞臺(tái)上迸發(fā)，其所起到的效果可能比單純押注明星個(gè)體更明顯。

6月8日，蘇寧易購(gòu)先后官宣王源、任嘉倫、張杰加盟蘇寧618超級(jí)秀；6月11日，蘇寧易購(gòu)正式官宣“大姐姐們”秦嵐、楊鈺瑩、張萌、鄧紫棋，以及創(chuàng)303、AKB48的小姐姐們加盟；6月15日，蘇寧官宣關(guān)曉彤為代言人并以合創(chuàng)人的身份，出任蘇寧極物星愿事業(yè)群，次日，蘇寧再次官宣，全能藝人張藝興入職蘇寧極物星愿事業(yè)群；

與其它6·18晚會(huì)不同，這一超強(qiáng)的明星陣容不再只是送給粉絲們的視覺享受，而是面向大眾消費(fèi)者的普遍福利。

據(jù)悉，在晚會(huì)整個(gè)過(guò)程中，超級(jí)秀分為兩個(gè)戰(zhàn)隊(duì)對(duì)陣，即極限挑戰(zhàn)隊(duì)和沈騰、關(guān)曉彤帶領(lǐng)的蘇寧SUPER團(tuán)隊(duì)，兩隊(duì)將通過(guò)不同的綜藝形式，亮相超級(jí)買手直播間，為消費(fèi)者花式帶爆款好貨。相關(guān)的選品也已經(jīng)確定，包括健康運(yùn)動(dòng)、美妝、美食生鮮、3C智能生活等。

直播帶貨的正常模式是網(wǎng)紅主播坐在鏡頭前進(jìn)行“單口相聲”，通過(guò)自身的使用體驗(yàn)去打動(dòng)消費(fèi)者。而蘇寧的超級(jí)秀則借助綜藝明星，把綜藝內(nèi)容融合到直播間中，結(jié)合原生綜藝節(jié)目的話題點(diǎn)，和嘉賓的互動(dòng)，以此觸及粉絲和用戶的消費(fèi)需求，把6·18真正的低價(jià)好貨推向消費(fèi)者面前。

這也是蘇寧這一全國(guó)首檔綜藝電商融合直播超級(jí)秀的創(chuàng)新之處。而且借助6·18這一營(yíng)銷盛會(huì)，聯(lián)動(dòng)線上線下、貫穿大屏小屏，這場(chǎng)明星帶貨將實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場(chǎng)景觸達(dá)和多人群覆蓋。

當(dāng)然，蘇寧超級(jí)秀的模式必然不能僅限于6·18這種購(gòu)物節(jié)，我們看到，蘇寧易購(gòu)已與關(guān)曉彤、張藝興共同開啟了合創(chuàng)人計(jì)劃。這一計(jì)劃著重打造藝人內(nèi)容生態(tài)，為合創(chuàng)人們打造專屬個(gè)人品牌，孵化合作IP產(chǎn)品。

這其實(shí)也是在為蘇寧深入直播帶貨儲(chǔ)備明星資源。

6·18仍繞不開價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧的決心和野心

無(wú)論直播帶貨的模式如何改變，其打動(dòng)消費(fèi)者的核心仍是價(jià)美，這也是每年購(gòu)物節(jié)的主流“戰(zhàn)役”。

5月25日下午，蘇寧舉行史上最短6·18發(fā)布會(huì)，會(huì)上蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉表示：蘇寧將啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃、“千百萬(wàn)”爆款計(jì)劃、“1V1”服務(wù)計(jì)劃。

在“J-10%”省錢計(jì)劃中，蘇寧承諾要擊穿同行業(yè)“百億補(bǔ)貼”，對(duì)參加補(bǔ)貼活動(dòng)的家電、手機(jī)、電腦、超市品類商品，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%。而爆款計(jì)劃顧名思義，100萬(wàn)臺(tái)蘋果系列產(chǎn)品、100萬(wàn)臺(tái)安卓手機(jī)、100萬(wàn)臺(tái)電腦、100萬(wàn)臺(tái)1.5P空調(diào)、100萬(wàn)臺(tái)55寸4K彩電等產(chǎn)品的價(jià)格直降到底。

每逢電商大促，其實(shí)消費(fèi)者都有些“心驚膽戰(zhàn)”，他們一邊下單，一邊吐槽著平臺(tái)的折扣規(guī)則，謹(jǐn)防被套路。相比較而言，蘇寧每年的促銷方式一貫保持著簡(jiǎn)單、直觀，今年也不例外，直接對(duì)標(biāo)京東，保證同款商品價(jià)格蘇寧將低10%。

這一價(jià)格策略對(duì)打算購(gòu)買家電產(chǎn)品的消費(fèi)者尤為友好。6月1日，上海的一位消費(fèi)者在蘇寧購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)，該訂單支付價(jià)格為7299元。當(dāng)天下午6點(diǎn)左右，蘇寧向這位消費(fèi)者發(fā)送短信稱“該商品的京東到手價(jià)為7299元，蘇寧將補(bǔ)差729.9元券”。

蘇寧所掀起的價(jià)格戰(zhàn)立竿見影。根據(jù)蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，6月1日家電日10小時(shí)不間斷直播，銷售同比增長(zhǎng)527%，空調(diào)、洗衣機(jī)等家電平均每分鐘銷售超百套。更為亮眼的是，蘇寧易購(gòu)全渠道以舊換新回收舊家電超5.25萬(wàn)臺(tái)，換新家電轉(zhuǎn)化金額超1.5億元。

優(yōu)惠也延續(xù)到6·18晚會(huì)上。據(jù)悉，此次618重點(diǎn)打造的“J-10%”商品，將全面加入蘇寧的超級(jí)秀綜藝電商直播，以及蘇寧超級(jí)買手直播間。而且除了已經(jīng)上線的集星卡瓜分2億現(xiàn)金紅包以外，晚會(huì)直播中將設(shè)8輪搶金幣活動(dòng)，補(bǔ)貼共10億。

值得一提的是，在蘇寧易購(gòu)官宣的617超級(jí)秀直播間中，蘋果多款產(chǎn)品價(jià)格觸底。其中iPhone11 128G版本價(jià)格不高于4499元，64G版本價(jià)格不高于3999元，Airpods2價(jià)格也低至于799元。如此價(jià)格，非常值得有需求的人入手。

蘇寧產(chǎn)品價(jià)格觸底的魄力來(lái)自于其全場(chǎng)景融合及供應(yīng)鏈效率的提升。經(jīng)過(guò)數(shù)年的探索和試錯(cuò)，蘇寧已經(jīng)基本上跑通了一個(gè)“供應(yīng)鏈+門店+全場(chǎng)景”的線上線下全融合場(chǎng)景，這無(wú)異于給6·18這種線上狂歡提供了最佳助力。

不過(guò)低價(jià)不代表低質(zhì)低服務(wù)。“1V1”服務(wù)計(jì)劃的提出就是為了把蘇寧的服務(wù)力量調(diào)配到最大值，以近場(chǎng)服務(wù)、極速到家、隨時(shí)響應(yīng)為每位用戶匹配1V1服務(wù)管家。

不止是一場(chǎng)購(gòu)物節(jié)

綜藝盛典、明星直播再加上線上與線下的打通，蘇寧的6·18早已不單單是一場(chǎng)刺激消費(fèi)的購(gòu)物節(jié)，而是融合了各種新生元素的，深度連接人、貨、場(chǎng)的新零售與全場(chǎng)景試煉。

一方面，我們看到它正在突破產(chǎn)品品類的場(chǎng)景限制，將更豐富的產(chǎn)品以更加立體的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

最典型就是房子。此次蘇寧的6·18超級(jí)秀，共設(shè)置了4輪砸金蛋環(huán)節(jié)，每輪每位用戶可在蘇寧易購(gòu)APP砸金蛋一次，砸金蛋則能夠獲得6.18折購(gòu)房資格。即在抽中對(duì)應(yīng)開放商的房源內(nèi)，獲得資格者可以在購(gòu)買時(shí)享受到6.18折優(yōu)惠。

電商平臺(tái)是一個(gè)大流量入口，只要有千分之一的成交率，房地產(chǎn)商的銷售目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。如今智能沙盤、VR看房等新技術(shù)在直播帶貨的熱潮驅(qū)動(dòng)下，不僅將購(gòu)房者的看房體驗(yàn)帶到一個(gè)新的水平，也打開了線上購(gòu)房的突破口。

未來(lái)我們可以想象，眾多原本依賴線下場(chǎng)景的產(chǎn)品，都有可能轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)線上、線下聯(lián)動(dòng)。

另一方面，超級(jí)秀是直播模式的一次創(chuàng)新，它類同蘇寧的“超店播”，這次試水為蘇寧以后盤活全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、打通零售多元素融合的場(chǎng)景提供示范。

數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧零售云已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)近6000家門店，年底將會(huì)達(dá)到8000家。這一國(guó)內(nèi)線下滲透最深最廣的門店體系，無(wú)疑為直播模式的規(guī)模復(fù)制提供了根基。而超級(jí)秀的直播模式創(chuàng)新，如果應(yīng)用到線下門店，因?yàn)榈陠T更加了解自家的產(chǎn)品性能，也能夠更好的維護(hù)客戶群體。

進(jìn)一步講，未來(lái)店員直播和明星直播相互補(bǔ)充、相互聯(lián)動(dòng)，將能覆蓋更廣的用戶群體，擴(kuò)大蘇寧服務(wù)的輻射范圍。

從高潮迭起的價(jià)格戰(zhàn)到爭(zhēng)奇斗艷的晚會(huì)競(jìng)技，6·18早已不再只是線上的購(gòu)物狂歡。它不斷地豐富品類、擴(kuò)充場(chǎng)景、提升體驗(yàn)，而蘇寧的這場(chǎng)綜藝電商融合直播超級(jí)秀可以說(shuō)是集大成者，這也是蘇寧易購(gòu)構(gòu)建一個(gè)互聯(lián)互通的融合生態(tài)的關(guān)鍵一步。