網(wǎng)賺技巧,被拼多多逼急的阿里，雙11用了哪些“手段”對(duì)于它？

摘要： 今年雙 11 的電商戰(zhàn)，已經(jīng)從阿里和京東的 PK 轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗?、拼多多和京東的混戰(zhàn)了，甚至可以說(shuō)是阿里和拼多多的對(duì)決。本以為自己穩(wěn)居電商老大的阿里，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場(chǎng)的拼多...

今年雙 11 的電商戰(zhàn)，已經(jīng)從阿里和京東的 PK 轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗?、拼多多和京東的混戰(zhàn)了，甚至可以說(shuō)是阿里和拼多多的對(duì)決。

本以為自己穩(wěn)居電商老大的阿里，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場(chǎng)的拼多多迎頭趕上。

為了“對(duì)于”拼多多，今年雙 11 阿里可是花了不少氣力，甚至可以說(shuō)打了一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

早在今年 3 月，被拼多多逼急了的阿里，就重啟了寂靜 3 年的聚劃算，最先進(jìn)攻下沉市場(chǎng)；同時(shí)還推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)下沉用戶的淘寶特價(jià)版，這個(gè) App 一度登上了 App Store 免費(fèi)榜 No.1。

這帶來(lái)的直接結(jié)果是，在 2020 財(cái)年第一季度（4-6 月），淘寶的新增用戶有跨越 70% 來(lái)自三四線都會(huì)和墟落等下沉市場(chǎng)。

那么，在雙 11 時(shí)代，被逼急了的阿里，又用了哪些招來(lái)對(duì)于拼多多呢？今年的文章，讓我們來(lái)回首一下阿里在雙 11 的下沉玩法。

下沉用戶的流量從哪里來(lái)？

今年雙 11 ，各大電商平臺(tái)的下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得火熱，京東的京喜接入微信一級(jí)入口，拼多多百億補(bǔ)助直接降價(jià)，蘇寧則依賴大量下沉市場(chǎng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。

固然，阿里也不甘示弱，通過(guò)線上+線下、站內(nèi)+站外等多個(gè)渠道，可以說(shuō)把雙 11 流動(dòng)的信息推向了下沉用戶在的每一個(gè)角落。1）線上手淘引流，線下門(mén)店觸達(dá)

為了讓會(huì)用淘寶的“下沉用戶”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，為了讓不會(huì)用淘寶的“下沉用戶”也來(lái)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，阿里劃分在線上和線下渠道大做文章。① 通過(guò)手淘引流至“聚劃算”和“淘寶特價(jià)版”

今年 4 月以來(lái)，聚劃算在手機(jī)淘寶首頁(yè)頻道位置不停轉(zhuǎn)變，變得越來(lái)越顯著。（從第二位上升至第一）

聚劃算上另有許多針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的運(yùn)營(yíng)玩法（拼多多既視感），好比簽到領(lǐng)紅包、砸金蛋領(lǐng)紅包、下單返紅包等操作。這類(lèi)“紅包套路”就是行使用戶的“損失厭惡”心理，低成本轉(zhuǎn)化用戶。

聚劃算砸金蛋領(lǐng)下單紅包       

值得一提的是，今年 9 月，還專(zhuān)門(mén)給“聚劃算”造了一個(gè)節(jié)：99 劃算節(jié)。

依附聚劃算提供的 5 億補(bǔ)助+自己供應(yīng)鏈的全新優(yōu)化升級(jí)，在 99 劃算節(jié)時(shí)代一舉拿下 5 億下沉市場(chǎng)用戶的巨量份額。

除了給聚劃算開(kāi)端口之外，手淘還專(zhuān)門(mén)給淘寶特價(jià)版做了一波引流。

早在今年雙 11 最先前，我就收到了手淘推送的“紅包彈出”，讓我下載淘寶特價(jià)版使用紅包（不外時(shí)間有點(diǎn)久遠(yuǎn)，截圖不見(jiàn)了 T T）。

那時(shí)，犯了職業(yè)病的我還跑去 App Store 看了一下，果不其然，淘寶特價(jià)版排在了免費(fèi)榜的第一名。看來(lái)，手淘這波引流應(yīng)該為淘寶特價(jià)版 App 帶來(lái)了不少新用戶。

 這次引流自然也是為了在淘寶特價(jià)版上做“雙 11 合伙人”的流動(dòng)。

 固然，在雙 11 時(shí)代，官方也在繼續(xù)給淘寶特價(jià)版引流。在手淘“雙 11 合伙人”的攻略中，就有這樣一個(gè)提醒，只要用戶下載淘寶特價(jià)版，就能獲得 10 萬(wàn)喵幣。

這可是要逛 10 個(gè)店肆才氣拿到的喵幣金額啊！阿里為了將用戶指導(dǎo)到淘寶特價(jià)版，也是“斥巨資”了。

② 天貓小店+天貓優(yōu)品，結(jié)構(gòu)線下渠道

針對(duì)二三線都會(huì)消費(fèi)者，阿里推出了天貓小店。

天貓小店是在保留原來(lái)街邊小店的情況下授予“天貓”品牌的小店?，F(xiàn)在，天貓小店在天下已有 6000 多家；

今年雙11，天貓小店加入了“購(gòu)便利”支付寶小程序玩法。消費(fèi)者只需要在天貓小店消費(fèi)跨越 1.1 元馬上介入抽獎(jiǎng)，從而刺激下沉市場(chǎng)消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

針對(duì)縣域墟落的下沉用戶，阿里則推出了天貓優(yōu)品（主要賣(mài)家電），用來(lái)知足下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物需求。停止現(xiàn)在，天貓優(yōu)品數(shù)字門(mén)店已經(jīng)籠罩天下近 1200 縣，近 4300 個(gè)鎮(zhèn)/區(qū)，近 4300 家數(shù)字門(mén)店在開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

早在今年  618 大促時(shí)，阿里就通過(guò)天貓優(yōu)品舉辦了一場(chǎng)面臨下沉市場(chǎng)用戶的年中大促。

伙計(jì)指導(dǎo)來(lái)店的消費(fèi)者注冊(cè)淘寶，并用淘寶口令獲得滿減券，同時(shí)消費(fèi)者還能通過(guò)掃描門(mén)店二維碼玩游戲獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

而在雙 11，天貓優(yōu)品也介入了雙 11 合伙人的流動(dòng)，用戶只需到門(mén)店掃碼就能獲得雙 11 紅包。

 在縣城的諸多廣告牌上，我們也能看到天貓優(yōu)品關(guān)于雙 11 的流動(dòng)。

天貓小店和天貓優(yōu)品通過(guò)線下門(mén)店掃碼的方式，可以讓那些平時(shí)不用電商買(mǎi)東西的用戶也介入到雙 11 的“購(gòu)物狂歡”中來(lái)。

2）多渠道互助，多種形式推廣

除了內(nèi)部渠道，阿里還與抖音、快手、頭條等平臺(tái)互助，多平臺(tái)“收割”下沉用戶。

①  抖音+快手，觸達(dá)下沉用戶

易觀的下沉市場(chǎng)講述顯示，近兩年來(lái)，下沉用戶在視頻和直播推薦下單樂(lè)成的頻次提升顯著，直播和短視頻正在成為購(gòu)物推薦的新手段。

因此，除了淘寶直播自己負(fù)擔(dān)了一部分直播推薦的義務(wù)外，阿里還與短視頻兩大巨頭——快手、抖音舉行了互助。

首先，阿里團(tuán)結(jié)快手、抖音的頭部達(dá)人打造“賣(mài)貨王爭(zhēng)霸賽”。簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，就是讓淘寶同盟站外達(dá)人在這些平臺(tái)上通過(guò)直播、短視頻賣(mài)貨，憑據(jù)指導(dǎo)成交金額舉行排名。

從天貓的賣(mài)貨王榜單看，在 TOP10 中，除了李佳琦之外，其他 9 位都是快手主播。由此可見(jiàn)，這次賣(mài)貨王爭(zhēng)霸賽應(yīng)該照樣轉(zhuǎn)化了許多下沉用戶。

 而且，天貓還團(tuán)結(jié)快手舉辦了“雙 11 老鐵狂歡夜”，約請(qǐng) 50 余位頭部紅人舉行直播賣(mài)貨，通過(guò)直播的形式引流到聚劃算的雙11 會(huì)場(chǎng)，深度觸達(dá)“老鐵”用戶。

憑據(jù)秒針系統(tǒng)公布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究》講述，84% 的快手用戶愿意接受主播推薦產(chǎn)物。天貓之所以會(huì)團(tuán)結(jié)快手專(zhuān)程做“老鐵狂歡夜”，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉絲粘性。

老鐵狂歡夜介入主播

 天貓與抖音的互助相對(duì)對(duì)照輕量級(jí)，主要是在抖音頭部紅人的視頻植入了“紅包道具”，通過(guò)達(dá)人的場(chǎng)景演繹，指導(dǎo)用戶點(diǎn)擊紅包進(jìn)入雙11 會(huì)場(chǎng)。

除了這些之外，阿里還劃分在快手和抖音投放了開(kāi)屏廣告。

② “天選十二時(shí)刻”，三大平臺(tái)選錦鯉

今年雙 11，阿里還推出了名為“天選十二時(shí)刻”的錦鯉流動(dòng)，玩法跟去年國(guó)慶支付寶推出的錦鯉流動(dòng)類(lèi)似。而這個(gè)流動(dòng)的主要陣地就在微博、今日頭條、快手這三大平臺(tái)。

而這也是阿里首次在頭條和快手上開(kāi)展錦鯉流動(dòng)，從這波投入也能看出阿里想拿下下沉用戶的刻意。

玩法實(shí)在也很簡(jiǎn)樸，頭條用戶只需要天天轉(zhuǎn)發(fā)“天選十二時(shí)刻”的流動(dòng)信息，快手用戶則是帶上“全民雙11”的話題公布視頻，天天會(huì)從流動(dòng)介入者中抽取一名錦鯉送出大獎(jiǎng)。

說(shuō)白了，就是通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)，讓平臺(tái)的用戶輔助天貓雙 11 做流傳。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這次流動(dòng)在平臺(tái)的流傳效果照樣挺不錯(cuò)的。

帶貨網(wǎng)紅與商業(yè)精英碰撞的奇妙化學(xué)反應(yīng)

例如頭條，天天的流動(dòng)信息轉(zhuǎn)發(fā)量都達(dá)近 1 萬(wàn)；而在快手上，“全民雙11”這個(gè)話題的視頻播放量也跨越了 5 億。

③ 創(chuàng)意廣告助力天貓雙 11 下沉

在這個(gè)雙 11，阿里還公布了一個(gè)系列廣告，在視頻貼片、電梯等位置投放。這些廣告的主角有 Z 世代、媽媽、白領(lǐng)、老年人等群體，基本上與阿里今年提出的八大目的人群偏向相對(duì)應(yīng)。

而其中一則主題為“指點(diǎn)江山”的視頻，畫(huà)面中一個(gè)大爺正在用方言教另外一個(gè)大爺若何使用購(gòu)物券在雙 11 買(mǎi)東西，看起來(lái)像是在給小鎮(zhèn)中老年用戶通報(bào)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的觀點(diǎn)。

除此之外，天貓還針對(duì)下沉用戶拍攝了一支雙 11 微影戲《第 11 代許愿望》。

故事的靠山是在偏遠(yuǎn)的山村，女主為了實(shí)現(xiàn)村里人的愿望，需要去很遠(yuǎn)的鎮(zhèn)上購(gòu)置商品。最后，女主每年雙 11 當(dāng)天將外面天下的新東西帶進(jìn)來(lái)，將家鄉(xiāng)的美妙帶出去。

對(duì)于偏遠(yuǎn)的小墟落來(lái)說(shuō)，想要購(gòu)置外面新鮮事物，需要走大老遠(yuǎn)才氣買(mǎi)到。

因此，若何能夠不出遠(yuǎn)門(mén)就能買(mǎi)到心儀的商品，對(duì)小墟落來(lái)說(shuō)十分重要，而則正是該影片想要通報(bào)的：天貓想讓中國(guó)墟落國(guó)民購(gòu)物愿望逐一實(shí)現(xiàn)。

若何刺激下沉用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

在已往的雙 11，信賴人人也能感受到啦，阿里為了刺激我們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，又是做喵鋪，又是蓋樓的，玩法別提多龐大了。然而，當(dāng)我在研究下沉用戶的玩法時(shí)發(fā)現(xiàn)，也太簡(jiǎn)樸了吧！

1）淘寶特價(jià)版：玩法簡(jiǎn)樸，紅包門(mén)檻低

就拿雙 11 合伙人的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，同樣是朋分 20 億紅包，淘寶需要完成義務(wù)、升級(jí)喵鋪才氣朋分紅包，而淘寶特價(jià)版的用戶只需要在劃定的時(shí)間登入淘寶特價(jià)版“開(kāi)寶箱”，即可獲得紅包。

緣故原由實(shí)在很簡(jiǎn)樸，低門(mén)檻就是為了能夠讓更多的下沉用戶介入進(jìn)來(lái)。若是流動(dòng)玩法過(guò)于龐大，很可能就會(huì)勸退一部分用戶了。對(duì)比一下拼多多、京東你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)在人人的下沉玩法都是對(duì)照簡(jiǎn)樸粗暴的。

除此之外，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，與天貓滿 200-20 和滿 400-50 的津貼差別，淘寶特價(jià)版的紅包滿減額度分為滿 30-3 和滿 50-5 這兩檔。

這個(gè)滿減額度的設(shè)計(jì)實(shí)在也思量到了下沉用戶的整體消費(fèi)能力，能夠讓盡可能多的用戶用上紅包（然后買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)）。

2）聚劃算：直接打五折，送“滿減”紅包

今年雙 11，聚劃算推出了“雙 11 吾折卡”流動(dòng)，只要用戶加購(gòu) 5 件雙 11 商品（加購(gòu)即可，無(wú)需購(gòu)置），就能夠抽一次吾折神卡。這個(gè)卡有兩個(gè)額度，劃分是滿 20000 減 10000 和滿 1000 減 500。

這個(gè)流動(dòng)的介入門(mén)檻低、優(yōu)惠力度大，既能讓用戶覺(jué)得很劃算，同時(shí)還能提高客單價(jià)。

除此之外，聚劃算給到下沉用戶的另一個(gè)省錢(qián)法寶是雙 11 特惠價(jià)購(gòu)置“紅包省錢(qián)卡”。這個(gè)省錢(qián)卡實(shí)在跟淘寶的 88VIP 很像，只不外 88VIP 的權(quán)益是購(gòu)置商品打折，而省錢(qián)卡的權(quán)益是直接獲得紅包。

左：88VIP；右：紅包省錢(qián)卡

同樣是會(huì)員模式，明顯都有 88 VIP會(huì)員卡了，為什么還要針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶推出紅包省錢(qián)卡呢?

當(dāng)我在思索這個(gè)問(wèn)題的時(shí)刻，今年 6 月刷屏的《我在下沉市場(chǎng)生涯的一個(gè)月》一文中，有一段對(duì)話給了我啟發(fā)。這段對(duì)話顯示，下沉用戶以為交了會(huì)員費(fèi)即是什么也沒(méi)拿到，感受自己的錢(qián)就像白扔了。

 在后續(xù)的用戶考察中，作者得出這樣兩個(gè)結(jié)論：

① 在做促銷(xiāo)時(shí)，必須讓用戶感受立馬占了廉價(jià)才行，不要把優(yōu)惠后置，否則容易流失；

② 立減和直接打折是最好的促銷(xiāo)方式。

據(jù)此可以看出，對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，想要“轉(zhuǎn)化”用戶，最好的方式一定不是收會(huì)員費(fèi)，而是打折或者發(fā)滿減紅包。

而從“紅包省錢(qián)卡”來(lái)看，實(shí)在也能看出聚劃算的小心思，通過(guò) 2 個(gè) 回本紅包和“領(lǐng) 3 個(gè)就回本”的指導(dǎo)語(yǔ)就能讓用戶感受到確實(shí)“占了廉價(jià)”，從而開(kāi)通省錢(qián)卡。

針對(duì)下沉用戶的選品有何計(jì)謀

已往人人總以為，下沉用戶就是喜歡低價(jià)的產(chǎn)物。于是，許多電商平臺(tái)做下沉市場(chǎng)時(shí)，也是從低價(jià)入手，但產(chǎn)物質(zhì)量你們也知道的。

雖然下沉市場(chǎng)的用戶確實(shí)對(duì)價(jià)錢(qián)對(duì)照敏感，然則，易觀今年公布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》顯示，實(shí)在下沉用戶的消費(fèi)理念逐漸成熟，不再只關(guān)注低價(jià)爆款（下沉用戶：我特么又不傻?。?。

那么，若何讓用戶感受到“超劃算”呢？淘寶特價(jià)版實(shí)在就對(duì)照簡(jiǎn)樸，直接就是低價(jià)。而聚劃算的計(jì)謀則是捉住“低價(jià)好貨”的原則，從品牌和工廠兩個(gè)偏向入手提供選品。

1）品牌直供：價(jià)錢(qián)打折，品質(zhì)不打折

聚劃算品牌總經(jīng)理曾示意：下沉用戶不是就要一個(gè)廉價(jià)的商品，焦點(diǎn)是要一個(gè)高性價(jià)比的商品。對(duì)于一些大品牌，消費(fèi)者的訴求更為強(qiáng)烈，尤其像 Olay、歐萊雅這些產(chǎn)物自己口碑好、知名度高的品牌。

但可能他們由于沒(méi)有渠道，或者他們所在的都會(huì)沒(méi)有品牌新款，而買(mǎi)不到自己想買(mǎi)的產(chǎn)物。而聚劃算自己實(shí)在就積累了許多品牌資源，在“大牌供應(yīng)”上具備天生的優(yōu)勢(shì)。

因此，針對(duì)一些有口碑的大品牌，聚劃算實(shí)行了非常大的優(yōu)惠促銷(xiāo)，讓品牌下沉，讓三四線用戶也能買(mǎi)到大品牌。

有些用戶就發(fā)現(xiàn)，自己付了定金購(gòu)置的商品居然沒(méi)有比直接用聚劃算買(mǎi)廉價(jià)。

從聚劃算公布的數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類(lèi)的單品 TOP 10 中，Olay小白瓶、歐萊雅黑精華都榜上有名。

除此之外，聚劃算也“學(xué)習(xí)”拼多多推出了百億補(bǔ)助，這也是為了讓下沉用戶能夠高性價(jià)比地購(gòu)置品牌好物。

聚劃算百億補(bǔ)助

今年雙 11，iPhone 11、華為 Mate 30 Pro等熱門(mén)手機(jī)，有跨越一半的訂單都來(lái)自下沉市場(chǎng)。

2）工廠直供：源頭好貨，省去中心差價(jià)

除了讓優(yōu)質(zhì)品牌下沉之外，聚劃算的另一個(gè)方式就是直接與工廠互助，讓下沉用戶低價(jià)買(mǎi)到“源頭好貨”。

例如，聚劃算與竹漿紙廠“理文”先前就達(dá)成協(xié)議，“理文”將為聚劃算歷久提供高品質(zhì)的紙巾。

在今年雙11，這個(gè)紙廠生產(chǎn)的品牌植護(hù)紙巾 2 個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了 53 萬(wàn)件，進(jìn)入了“2小時(shí)購(gòu)置件數(shù)單品 TOP 10”。

結(jié)語(yǔ)

今天的文章，我們從選品、渠道和玩法 3 個(gè)角度剖析了阿里雙 11 的下沉玩法。

在渠道上，阿里線上+線下、內(nèi)部+外部多渠道團(tuán)結(jié)推廣流動(dòng)，可以說(shuō)觸達(dá)到了下沉市場(chǎng)的每一個(gè)角落。從這一點(diǎn)也能看出阿里的野心。

在玩法上，為了降低下沉用戶的介入門(mén)檻，讓更多的用戶買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，阿里推出了超簡(jiǎn)樸的玩法。

在選品上，阿里了“低價(jià)好貨”的原則，通過(guò)品牌和工廠直供，為用戶提供巨劃算的商品，打破了以往“下沉市場(chǎng)只要低價(jià)”的認(rèn)知。

當(dāng)上攻的拼多多遇到下沉的阿里，雙方接下來(lái)一定照樣免不了一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。