美國外賣平臺混戰(zhàn)：DoorDash是最終贏家嗎？,趙麗穎代言的網(wǎng)賺項目

摘要： 美國外賣送餐服務(wù)已經(jīng)成為了一項越來越有競爭力的大生意，據(jù)金融投資數(shù)據(jù)提供商Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2019年整體行業(yè)同比增進41%。其中，增進最為突出的是一家由三位華...

美國外賣送餐服務(wù)已經(jīng)成為了一項越來越有競爭力的大生意，據(jù)金融投資數(shù)據(jù)提供商Second Measure數(shù)據(jù)顯示，2019年整體行業(yè)同比增進41%。其中，增進最為突出的是一家由三位華人開辦的外賣送餐平臺DoorDash，其2020年1月份的銷售額同比上一年增進了89%。

DoorDash確立于2013年，短短6年的時間擊敗了曾經(jīng)的龍頭老大Grubhub，成為了美國外賣配送行業(yè)市場份額最大的平臺（38%），Gubhub（31%）、Uber Eats（20%）和Postmates（10%）緊隨其后。這家公司在去年11月完成了G輪7億美金的融資以后估值達到了130億美元。

DoorDash三位華人創(chuàng)始人，從左至右分別為：Stanley Tang, Tony Xu, and Andy Fang

Source：Fast Company

今年2月27日，DoorDash宣布已向美國證券交易委員會提交了美股上市IPO文件，這將成為2020年備受矚目的IPO。據(jù)瑞恩資源所言，自從Uber和Lyft上市、以及WeWork上市失敗后，市場對DoorDash這類沒有盈利紀錄的獨角獸企業(yè)倍感關(guān)注。

另一邊，現(xiàn)在市場份額排名第二的Grubhub也是美國異常著名的外賣平臺，旗下?lián)碛须U些天天都能在紐約地鐵上看到廣告的Seamless和Eat24等配送平臺。時間退回到2011年，Grubhub毋庸置疑是世界上最具創(chuàng)新力的公司之一。它樂成獲得了2000萬美金的融資，第二年又融資5000萬美元。到2014年，這家曾經(jīng)的小型外賣送餐初創(chuàng)公司與另一個網(wǎng)上訂餐巨頭SeamlessWeb合并，以20億美元的估值于紐約證券交易所上市，繼續(xù)牢固其在一個亙古未有的餐飲領(lǐng)域的主導(dǎo)職位——以手藝為驅(qū)動的線上外賣平臺。

然而在Grubhub標志性地崛起并上市的短短5年后，Vox在2020年頭報道了該公司可能即將出售的新聞。

Source：Vox

一家巨頭宣布即將IPO，另一家卻可能被出售，一切生長云云迅速，令人始料未及。而這一切又是若何發(fā)生的呢？

外賣行業(yè)差別于其他行業(yè)，在這個行業(yè)中，數(shù)目空前的資金充實支持極少數(shù)競爭者高調(diào)進入市場，并取代已有的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

以下是Postmates(成立于2012年)、DoorDash(成立于2013年)、Uber Eats(成立于2014年)和Grubhub為爭取重大且不停增進的外賣市場而睜開的爭斗中獲得的3個重點。

Source：recode by Vox

1. 在市場廣度的重塑中尋找時機

不可否認Grubhub是一家異常偉大的公司，但他們低估了其他競爭者為了爭取市場份額而燒錢的能力和刻意。Grubhub他們犯了一個戰(zhàn)略性的錯誤，這個致命性的錯誤也使他們之后失去了在食物配送領(lǐng)域的龍頭職位。

Grubhub最初的模式是為消費者提供餐廳外送中介服務(wù)，消費者通過GrubHub在線或移動訂餐平臺訂購當?shù)夭蛷d餐點，GrubHub將信息分發(fā)給各個餐廳，由餐館雇主承包配送。只管這個方式在那時是具有刷新意義的，但Grubhub忽略了許多中小型商戶并不具備配送能力，這也一定水平上成為了其市場擴張的阻礙。

Source：Foodable Network

Postmates和DoorDash最先意識到Grubhub這個致命弱點，若是它們能夠為更多不提供送餐服務(wù)的餐館提供送餐服務(wù)，它們就能大幅增添平臺上可能存在的餐館數(shù)目，從而讓消費者不用Grubhub服務(wù)。他們抱著不惜一切代價擴大市場的心態(tài)，競相行使競爭對手的這一弱點。Grubhub被打得措手不及。

Grubhub原本以為市場已幾近飽和，他們占有了絕大部分的市場份額。然而，事實上，他們擁有的只是擁有自力配送能力的餐廳這一小部分的市場。平臺外送作為外送領(lǐng)域的新競爭點被DoorDash、Postmates、Uber Eats以及其他所有外賣平臺初創(chuàng)公司競相行使以爭取Grubhub忽略了的市場份額。

這種模式的脆弱性并不是食物配送所獨占的。在住房共享和旅游領(lǐng)域也泛起了同樣的模式，新入場的創(chuàng)業(yè)公司通過大幅擴大潛在的供應(yīng)基礎(chǔ)來逾越現(xiàn)有企業(yè)。

Source：Toptal

若是我們把住宿共享僅僅界說為度假衡宇租賃的話。那么不久之前，HomeAway和VRBO還主導(dǎo)了住宿共享的市場。厥后，Airbnb進入市場，重新界說了住宿共享的的界說——突然之間，它不僅僅是針對度假時的大套間或整棟別墅出租，Airbnb分享的衡宇從一套房到一間房甚至一張床，加倍適合單人或小團隊出行。相較于HomeAway多人出行、度假場景、長租期的豪華打開方式，Airbnb為用戶提供更天真的供應(yīng)選擇。這是Airbnb快速逾越HomeAway和VRBO的殺手锏。

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Source：Hitwise

類似的案例在旅游科技領(lǐng)域也不鮮見。當Booking.com以署理模式和較低的收費結(jié)構(gòu)進入市場時，Expedia和Priceline已是市場上的兩大巨頭。然而，Booking.com較低的收費結(jié)構(gòu)使他們能夠大大增添能夠負擔(dān)得起加入他們市場的旅店類型，從而在供應(yīng)的深度和廣度上逾越了現(xiàn)有的旅店訂購平臺。

這里的教訓(xùn)是，表面上占有市場主導(dǎo)職位的企業(yè)也有致命弱點，稍有不慎，就會被反超。

2. 創(chuàng)業(yè)公司與上市公司的游戲規(guī)則差別

對于上市公司，除去已有融資金額，投資人會憑據(jù)未來現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值來評估你的公司。從2014年到現(xiàn)在，這意味著Grubhub的念頭是將自己定位為一家盈利的企業(yè)。

而在同樣的時間度量衡里，私營企業(yè)接納增進作為衡量標準，而不是盈利能力。

2012年，當Postmates進入市場時，他們不憂郁發(fā)生正向現(xiàn)金流——只體貼擴張速率。2013年的DoorDash和2014年的Uber都是云云(Uber直到2019年才上市)。那些能夠以最快速率擴大規(guī)模的公司，在融資方面最為樂成，這已經(jīng)形成了一種明確的激勵機制?！癉oorDash”甚至籌集了驚人的20億美元。

Postmates和DoorDash不惜一切代價增進，它們開拓了許多還沒有簽約任何一項服務(wù)的餐館和商鋪以擴大供應(yīng)量。但這種超快擴張的的速率跨越銷售團隊的承受能力，手藝并沒有被整合到餐廳的廚房后端，以是食物什么時候能被準備好的時間無法顯示。這類服務(wù)的經(jīng)濟效益是由一個人在一小時內(nèi)能夠完成若干次交付來決議的，因此低效整合意味著大量的時間和款項被浪費了。這也意味著，這兩家公司都必須為消費者提供促銷和退款，以填補延遲或冷送的損失，這進一步侵蝕了公司經(jīng)濟效益。

Source：Modern Restaurantn Management

只管Grubhub在2019年發(fā)生了1.86億美元的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），但Grubhub的競爭對手都在燒錢和快速增進，有傳言稱，DoorDash在2019年現(xiàn)實損失了跨越4.5億美元。

3.比的不是增進數(shù)字——而是贏得市場

Schibsted擁有一個在線分類市場的全球投資組合，該公司發(fā)現(xiàn)，在他們的投資組合中，一個行業(yè)的盈利能力取決于第一名和第二名的差距。換句話說，一個公司的股權(quán)價值不在于他在市場上的總交易額（GMV），而在于他是否居于主導(dǎo)職位。

在外賣產(chǎn)業(yè)，考慮到線下營業(yè)的高額成本，可能只有領(lǐng)頭羊能獲得利潤，但其他所有跟隨者都有可能負擔(dān)嚴重的虧損。

Source：Medium

Postmates是第一個認識到Grubhub的弱點的，但他們競相行使這一弱點的計謀也有可能演變成自身的弱點。Postmates一頭扎進了舊金山，他們的目的無所不包——餐館、零售商、咖啡館；而DoorDash險些完全專注于舊金山海灣區(qū)域郊區(qū)市場的餐館確立投資機遇——該細分市場被其他競爭對手忽視，由于餐館密度低，異常具有挑戰(zhàn)性。DoorDash有用證明了他們的模式，確立市場領(lǐng)導(dǎo)職位。Postmates通過渙散營業(yè)、瞄準競爭猛烈的大型市場，GMV迅速壯大，但卻難以確立起市場領(lǐng)先的流動性，尤其是在其瞄準紐約和洛杉磯等大型都會時，強執(zhí)行力也不能帶來樂成。

就現(xiàn)在市場份額而言，Postmates的遠景不容樂觀。

Source：Medium

憑據(jù)表格數(shù)據(jù)，Postmates的股權(quán)價值絕大部分來自于洛杉磯，我敢賭博，Postmates正竭盡全力維持其領(lǐng)導(dǎo)職位。你可以把其他所有都會的GMV加起來，看看它還有若干優(yōu)勢。

Postmates對市場有準確的遠見和洞察力，但若是他們接納更有針對性的計謀，削減都會和種別，效果會更好。這是由于市場不是一場增進GMV的競賽，而是一場為供求雙方(流動性)締造最大價值的競賽。

當你從一個小而集中的市場起步時，確立流動性并在這個市場中占有一個有意義的比例要容易得多，成為供應(yīng)和需求的最佳去向。當這種情形發(fā)生時，你的規(guī)模效應(yīng)最先展現(xiàn)，市場會向你傾斜，加速你的領(lǐng)先優(yōu)勢。另一方面，當企業(yè)追逐重大的競爭市場時，你首先要舉行漫長而艱難的戰(zhàn)斗。你要找到你的焦點優(yōu)勢，然后一步一個腳印擴大規(guī)模。

Source：Point Nine

對于Postmates來說，贏得一個像紐約市這樣的都會是一個雄心壯志的構(gòu)想，贏了簡直會獲得豐盛的獎金，然則為贏得勝利的目的而投入的每一美元和每一小時所破費的成本，不僅是總的美元或小時數(shù)。若是將這些美元/小時分配給了像洛杉磯這樣的都會，效果會不會不一樣？