微信如何低成本的裂變流量、快速獲客

摘要： 引言：想要在微信中拿到更多的流量和用戶，就得靠拼、幫、砍、送、比、換這6個字。裂變帶來的低成本、快速獲客這件事，可以說是小程序及背后的微信生態(tài)最吸引創(chuàng)業(yè)者的能力。隨著創(chuàng)業(yè)者不斷地嘗...

引言：想要在微信中拿到更多的流量和用戶，就得靠拼、幫、砍、送、比、換這6個字。

裂變帶來的低成本、快速獲客這件事，可以說是小程序及背后的微信生態(tài)最吸引創(chuàng)業(yè)者的能力。

隨著創(chuàng)業(yè)者不斷地嘗試、微信不斷地調(diào)整，越來越多東西被逐漸明確，是時候做第一層的梳理了。

比如，想要大裂變，理解和用好這“六”個字就好，它們是：拼、幫、砍、送、比、換，見實(shí)稱之為“裂變六字訣”。

目的是為了什么，一目了然：

再說說，裂變這些字背后是什么意思?為什么它們能帶來大裂變?我們可以詳細(xì)展開看看。

1、“拼”法：

第一個字是“拼”，拼單的拼，拼多多的拼。用戶可以呼朋引伴，一起拼一件更低價格的商品。

關(guān)于拼多多的事情大家聽了很多，其實(shí)還有很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用這個字取得很好的效果。連咖啡CMO曾說連咖啡在做的過程中，和用好“拼”字有很大的關(guān)聯(lián)。

前不久上市的貓眼，他們的增長團(tuán)隊(duì)也花了很長時間把拼多多所有的裂變策略全部梳理下來，做成一張非常完整的表格，發(fā)現(xiàn)拼多多在每一個環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)有裂變的能力，做了很多借鑒，他們的用戶增長也很快。

過去這段時間，“拼”這個字已經(jīng)在行業(yè)中爆發(fā)了巨大的威力。

2、“幫”點(diǎn)：

第二個字是“幫”。幫忙的幫，幫助的幫，用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中需要幫助隨時向好友求助。

游戲早期運(yùn)用這個字很多。如全球最大社交游戲公司Zynga，入華時與騰訊談判，正好是我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)在對接、測試、運(yùn)營，上了大量的案例。

Zynga做的一切事情都在圍繞一個點(diǎn)，即鼓勵用戶和他的好友發(fā)生關(guān)系，比如求助，當(dāng)玩家在一個游戲中進(jìn)行不下去或希望提速，可以請好友幫忙，讓自己快速過關(guān)。

“幫”這個字背后是互惠，也可以增進(jìn)雙方的友誼。在小程序的很多產(chǎn)品中，同樣對這一點(diǎn)有著大量的應(yīng)用。

3、“砍”法：

第三個字是“砍”?？硟r的砍。這個字細(xì)琢磨和“幫”有些類似，常見場景是大家?guī)臀铱硞€價格。

這個字用得好的也是拼多多，砍價這個動作天生有很強(qiáng)的利益驅(qū)動，并且更易在好友間形成擴(kuò)散。

前段時間流傳著一個笑話，說一對情侶分手了，男孩放狠話說我下次來找你的時候，一定是出人頭地、讓你后悔的;結(jié)果三天不到，男孩就給女孩發(fā)來消息說：“親你在嗎?幫我砍一下拼多多”。

4、“送”點(diǎn)：

第四個字是“送”。送禮的送。用戶送給好友一些繼續(xù)或者利益。

剛剛提到連咖啡，最近有兩杯咖啡一直很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他們將“送”這個字用到了極致。

用戶進(jìn)來之后，只要邀請一個朋友進(jìn)來就會得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用戶自己也會免費(fèi)得到一杯——買一贈一，贈一得一。幫助他們發(fā)展很快，前不久騰訊還主動和他們達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

這個字背后另一個有名的產(chǎn)品是微信讀書，讀書市場非常難做，微信讀書能夠在高端人群中迅速拉升，憑借的就是“送”這個字。

一本書用戶可以送給某個好友，對方免費(fèi)得一本，自己也可以免費(fèi)得一本，依舊是買一贈一，贈一得一。

5、“比”法：

第五個字是“比”，比較的比，比拼的比。

騰訊大部分產(chǎn)品都有排行榜功能，或者引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行PK，如曾經(jīng)風(fēng)靡微信的打飛機(jī)，和剛提到的微信讀書，還有微信運(yùn)動，都有比較和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

6、“換”法：

第六個字是“換”。交換的換，互換的換。

今年二手市場的崛起非?？?，“換”的需求非常強(qiáng)烈。

現(xiàn)在估值最貴的小程序團(tuán)隊(duì)XX，實(shí)際上就是“換”，名片類小程序同樣是在用“換”的力量，人與人之間互換名片、互換信息等，能夠很快將人們關(guān)系向前推進(jìn)一步。

因此名片這條賽道，曾有一千多家團(tuán)隊(duì)競爭，有一家拿到了高達(dá)1.68億的投資，就是某某加推。

之前業(yè)界梳理出了前五個字。前幾天鑒鋒群發(fā)了一篇文章，也梳理了幾個字，大部分相同，不一樣的是三個“換”、“積”、“賺”。

后面兩個字也拉動了步數(shù)換禮品之類的小程序，也非常火。不過，“見實(shí)”不認(rèn)為“積”和“賺”在裂變的字之中。

我們回顧整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時，會發(fā)現(xiàn)所有今天成熟的巨頭，都可以找到一個字來形容他們。

比如百度是“找”，尋找的找，因?yàn)樗撬阉?阿里是“搶”，即搶購。雙11許多商品需要搶購才能買到。騰訊則就是這個“比”字，好友之間互相比較比拼。

當(dāng)世界從PC時代進(jìn)入移動和社交時代后，其他兩個字都沒能進(jìn)入，唯獨(dú)“比”字，這不僅僅是因?yàn)轵v訊，而是因?yàn)樯鲜龅摹捌础薄皫汀薄翱场薄八汀薄皳Q”，加上“比”，都是基于關(guān)系，他們的特點(diǎn)是：

1、都是基于好友之間的關(guān)系;

2、都是動詞，用以增強(qiáng)好友間互動和關(guān)系親密度;

這是為什么“積”和“賺”不在其中的原因，因?yàn)樗麄兛梢元?dú)立完成，不需要關(guān)系，也就沒有裂變性。

還會有哪些字能夠發(fā)揮巨大作用?

順著剛才特點(diǎn)去看，發(fā)現(xiàn)會有更多。

一是在微博尚未崛起之前，當(dāng)年開心農(nóng)場、QQ農(nóng)場風(fēng)靡一時的偷菜游戲，就是好友之間互相“偷”、搶車位和朋友買賣也是類似，都是通過好友之間戲謔在增強(qiáng)互動。

因此，在這些字之外，關(guān)于如何推進(jìn)關(guān)系互動仍然有巨大的潛力可挖。

因此，圍繞關(guān)系的增強(qiáng)，我們還能發(fā)現(xiàn)個提煉更多的字，每一個新的字的提煉和運(yùn)用，都有可能帶來巨大的裂變風(fēng)暴，成就新的獨(dú)角獸。

但怎么提煉，會找到最有價值的新的字?

在暢銷書“小群效應(yīng)”中，我們會看到推動大擴(kuò)散大裂變的六大驅(qū)動力，也就是社交的六大驅(qū)動：利益驅(qū)動、事件驅(qū)動、興趣驅(qū)動、榮譽(yù)驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動，地域驅(qū)動。

剛才提及的裂變六字訣，其實(shí)僅僅用到了三個驅(qū)動。分別是：利益驅(qū)動、榮譽(yù)驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動。這些驅(qū)動互相組合成就了這六個帶有裂變能力的字。還有三大驅(qū)動還在沉默，沒有被提煉出來。

例如：紅包玩法法則；

甚至我們可以斷言：

如果能找到每一個新驅(qū)動力或他們之間的組合背后對應(yīng)的新“字”，就會形成新的大爆發(fā)。成就新的獨(dú)角獸。

然而，用好“裂變六字訣”，就可以安枕無憂?答案還不是。

大部分團(tuán)隊(duì)都會碰到一個問題：分享疲倦。簡單說，用戶不愛分享了。這對依賴分享才能實(shí)現(xiàn)裂變、增長的微信生態(tài)中創(chuàng)業(yè)者來說，幾乎意味著增長消失，甚至可能在快速下降。

怎么辦?

這就涉及到接下來要聊的話題。近期我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中，大都在關(guān)心留存和變現(xiàn)。也就是“新三級火箭”。

首先，“三級火箭”不是新詞。例如360曾用免費(fèi)殺毒軟件、瀏覽器等獲得大量用戶，用大量服務(wù)鞏固，最后導(dǎo)引到電商和游戲等高收入的產(chǎn)品中去變現(xiàn)。這就是三級火箭。

但過去的三級火箭的背景實(shí)際上建立在漏斗運(yùn)營模型下，一層層實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，大家做的都是優(yōu)化工作，而社交中是擴(kuò)散模型，很少的用戶就可以帶來巨大裂變效果，本質(zhì)上不同。

今天的新三級火箭中，裂變、留存、變現(xiàn)，三個實(shí)際上是一體的，他們構(gòu)成了最穩(wěn)固的社交基礎(chǔ)模型。

在這個模型中，做好裂變才僅僅完成了新三級火箭的其中一級，即病毒性。還需要借助工具性來實(shí)際解決剛需問題，借助長連接來促進(jìn)持續(xù)的復(fù)購活躍。

只是，討論這些問題的基礎(chǔ)都不一樣了。在社交環(huán)境中，幾乎大部分需求都被充沛供應(yīng)，用戶想要的東西，隨便一搜都有幾百上千一模一樣的小程序或賬號在提供。

因此，在用戶什么都不缺的環(huán)境下，他的痛點(diǎn)和剛需會是什么?還是很受考驗(yàn)的。

能夠幫助用戶增強(qiáng)關(guān)系的玩法，實(shí)際上就是強(qiáng)剛需。

這和裂變六字訣成立的背景實(shí)際上是一致的，當(dāng)我們了解這些，再去看游戲會有一些啟發(fā)。

之前我們?nèi)グ菰L《征途》團(tuán)隊(duì)，他們后臺的數(shù)據(jù)非常震撼，幾乎每一個部門都說到一點(diǎn)：他們在網(wǎng)游最沒落的2015、2016年，上了家族制、小組制、夫妻制等親密關(guān)系玩法，結(jié)果大部分忠實(shí)玩家自己買飛機(jī)票，跑到各個城市，把原來的玩家叫回來，收入迅速回升，從低迷時的幾億上升到十幾億，就是親密關(guān)系帶來的變現(xiàn)和增長。

這些游戲廠商非常堅(jiān)定，不單單是在做網(wǎng)絡(luò)游戲，而是在做親密關(guān)系。

回到前面說到的新三級火箭模型，最早是各種病毒性的玩法打穿了互聯(lián)網(wǎng)，但隨著這部分需求被滿足，變得不稀奇的時候，親密關(guān)系締結(jié)下的目標(biāo)任務(wù)會打穿下一個紅利時代。

要么締結(jié)更好的關(guān)系，要么用好已有的關(guān)系，通過你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他覺得和你休戚相關(guān)。

因此，當(dāng)前環(huán)境對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)是，能否利用好已有的裂變方式，甚至尋找到新的裂變力量。與此同時，還要借助社群運(yùn)營的理念，不斷在用戶、產(chǎn)品之間締結(jié)社交關(guān)系，去維系持續(xù)穩(wěn)定的留存，才能將增長落到實(shí)處。